GroupM Nexus, el hub de activación cross channel de GroupM, grupo de inversión en medios de WPP, e IAB Europe han presentado el informe 'Europe Digital Audio Advertising de 2023', un estudio en el que se analiza el conocimiento en materia de planificación, compra y venta de audio digital, la inversión publicitaria en audio online, así como los formatos y expectativas de crecimiento y las principales oportunidades y frenos en el audio digital.
Entre los resultados destacados, el informe concluye que dos tercios (66%) de los anunciantes consultados prevén aumentar su inversión en audio en los próximos meses. La encuesta se ha realizado a un total de 549 anunciantes, agencias publicitarias y editores de 29 mercados entre mayo y junio de este año.
Prácticamente la mitad (47%) de los anunciantes y las agencias consultadas confirman que la publicidad en audio es la primera o una de sus primeras opciones como medio de comunicación. Para las marcas, los tres principales motores para la inversión publicitaria en audio online son la capacidad del canal para enriquecer los planes de medios de comunicación en general (65%), el reconocimiento de marca (55%) y la posibilidad de llegar a audiencias específicas (48%). La inversión también se diversifica en un amplio abanico de canales de audio y formatos publicitarios, y la mayoría de los anunciantes consultados afirman dirigir su gasto hacia el streaming (59%), los podcasts (59%) o la radio online (57%).
Optimismo entre los profesionales del marketing sobre el audio digital
Según los resultados obtenidos en el estudio, dos tercios (66%) de los anunciantes tienen previsto aumentar su inversión específica en anuncios de audio digital en los próximos meses, y casi una cuarta parte (24%) prevé incrementar la inversión en este formato entre un 11% y un 30%. Estas previsiones ponen de manifiesto los altos niveles de confianza en el audio digital como canal capaz de generar impacto en las audiencias objetivo.
Según Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe: «Entre 2018 y 2022, el audio digital ha superado al resto de canales de publicidad en Europa en términos de crecimiento anual. La pandemia sirvió de catalizador cíclico del audio digital, concretamente de los podcasts, debido al incremento del consumo. Sin embargo, una serie de mejoras estructurales, como la mayor sofisticación de las mediciones, simplificaron las compras. Por otra parte, la automatización continua ha impulsado el avance del mercado. El énfasis del sector de la publicidad en la atención en un entorno mediático saturado de pantallas, la calidad del alcance y la seguridad de marca convierte al audio digital en un canal de inversión prometedor para los anunciantes y en una potente plataforma para que los editores aprovechen el contexto. Según nuestras previsiones, el mercado del audio digital en Europa, donde la inversión publicitaria alcanzó los 772 millones de euros en 2022, superará la cifra de los 1.000 millones de euros en 2025» (Datos del AdEx Benchmark de IAB Europe mide actualmente el gasto en anuncios en display, audio, redes sociales y vídeo. A día de hoy, los medios minoristas no se incluyen en el estudio).
Los profesionales del marketing encuestados han destacado la cobertura incremental (46%), la activación innovadora –como la optimización dinámica de creatividades (DCO)– (43%) y la eficiencia de segmentación (42%) como los tres principales motores de inversión en audio digital. Estos factores desempeñarán un papel clave a la hora de atraer inversiones adicionales en los próximos meses. Los anunciantes y las agencias han identificado los anuncios interactivos para altavoces inteligentes como la mayor oportunidad para incrementar los presupuestos de audio digital de cara al futuro. Otras vías de impulso de la inversión podrían ser las estrategias cross-channel y la segmentación contextual avanzada.
Según Harry Harcus, de GroupM Nexus EMEA: “El audio ofrece multitud de oportunidades a anunciantes y editores, debido a que es un medio que llega a audiencias altamente conectadas en momentos en los que los medios audiovisuales no pueden llegar y, por tanto, permite complementar los planes de medios”.
Óscar Rodíguez, de GroupM Nexus España, comenta: “Cuando todos mirábamos al vídeo, el audio online, ‘de forma silenciosa’, se está posicionando como una vía importante para el crecimiento de la inversión publicitaria (digital), tanto en 2023 como en los próximos años”.
