Los nuevos hábitos adoptados por los turistas después de la pandemia y la situación de incertidumbre económica e inflación que existe en España, sumado a la preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente y la búsqueda de experiencias únicas y a medida, ha cambiado la forma de reservar viajes online y hacer turismo.
El trading desk independiente, Adgravity, líder en gestión de campañas de publicidad, perteneciente a la compañía española con presencia global ADG Media Group, ha dado a conocer un análisis sobre los principales cambios en los hábitos y el comportamiento de los viajeros y cómo pueden actuar las marcas para ajustar sus estrategias de publicidad digital al contexto actual.
Perfil del viajero en 2023
Uno de los cambios más destacados que ha encontrado Adgravity en el viajero actual es la creciente concienciación hacia la sostenibilidad, llevando a los consumidores a buscar opciones de viaje que minimicen su impacto ambiental, desde la elección de destinos hasta la selección de alojamientos y medios de transporte. Además, valora muy positivamente las experiencias a medida y espera recibir servicios adaptados a sus preferencias individuales.
La situación económica y la inflación han influido notablemente en el comportamiento del viajero en 2023. El consumidor ahora es más consciente de los gastos, por lo que busca mejores ofertas y está atento a las promociones. De hecho, el gasto medio en las reservas de viajes este año en España se ha reducido un 23%.
Además, aunque en un primer momento fue una consecuencia directa de la pandemia, también la situación económica influye en que se mantenga la tendencia de reducir la anticipación en la compra, haciendo que la venta “Last Minute” o, como mucho, en los 30 a 60 días previos al viaje haya aumentado un 47% en 2023. La preocupación por la economía también ha hecho que cambie la elección de destino, y los viajeros han optado este año por lugares locales o menos lejanos.
“La capacidad de adaptación sigue siendo fundamental para el éxito en este apasionante y competitivo mercado de los viajes”, afirma Laura Torres, Global Head of Travel de ADG Media Group. “Por ello, las empresas del sector deben apoyarse en la tecnología, para poder analizar el comportamiento de los usuarios, personalizar los mensajes y rentabilizar el retorno de las acciones, como se hace desde Adgravity”.
Las claves para acertar en una estrategia publicitaria digital de travel
Ante un cliente tan exigente y consciente del gasto, los anunciantes deben aprovechar todas las herramientas a su alcance para poder adaptar su publicidad digital en función de las necesidades del momento y del público al que va dirigido. La tecnología sigue desempeñando un papel fundamental en la planificación de viajes, no solo cuando el cliente se encuentra en una fase de inspiración y navega por internet, busca itinerarios o compara precios. También lo es en una fase previa, cuando aún no ha sentido la necesidad de viajar, explica Torres: “inspirarle mostrándole un anuncio personalizado basado en su navegación, en sus gustos, puede ser determinante en su elección posterior”.
Con todos estos insights, a la hora de planificar y desarrollar una estrategia de publicidad online para travel, Laura Torres señala las claves que las marcas deben tener en cuenta:
1. Potenciar los atributos de su producto: el viajero está preocupado por su economía, por lo que es esencial que las marcas destaquen el valor de su oferta a través de estrategias de retargeting que impacten a aquellos usuarios que ya se han mostrado interesados. Para atraer a consumidores con presupuestos ajustados, las marcas pueden lanzar promociones con descuentos o servicios adicionales sin coste. A través de estas promociones no solo se consigue un incremento de la venta directa, que puede ayudar a aumentar el ADR (tarifa media diaria), sino que también permiten analizar el comportamiento de los usuarios y detectar ágilmente sus necesidades, así como las posibles fluctuaciones de los diferentes mercados emisores. Con la tecnología que se aplica en las campañas de Adgravity es posible identificar los segmentos específicos interesados en ofertas de viaje, pudiendo impactar, por ejemplo, a audiencias que valoren el ahorro en las campañas que se despliegan, pero también identificando a los usuarios interesados en ofertas de última hora.
2. Activar las DCOs para personalizar los anuncios: el viajero ahora es más flexible y espontáneo en sus decisiones de viaje, por lo que el uso de la publicidad en tiempo real en las diferentes plataformas digitales permite impactar al consumidor adecuado en el momento preciso Esto es posible tanto a través de ofertas de último minuto como adaptando la publicidad a las preferencias individuales de cada cliente gracias a las DCOs y las estrategias de retargeting. “La flexibilidad, la personalización y la capacidad para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores serán fundamentales para el éxito en este nuevo panorama de viajes. Las marcas que sean capaces de satisfacer estas demandas emergentes estarán mejor posicionadas para atraer a los viajeros y mantener su relevancia en el mercado”, afirma Torres.
3. Identificar nuevas audiencias: La segmentación demográfica y conductual es clave para ser visible cuando un usuario está informándose sobre el destino, precios del transporte, itinerarios, etc., impactando sólo a los usuarios interesados en viajar a un destino y dirigiendo mensajes específicos a grupos de viajeros con intereses similares. Otra táctica que se puede activar son los anuncios contextuales para la protección de la marca y del producto, impactando al usuario mientras se encuentra planificando su viaje. Estas estrategias deben ir acompañadas de la medición constante, para poder rastrear el rendimiento de las acciones y poder ajustar y optimizar, además de una política de paridad de precios que posicione la web del anunciante como la mejor opción para el cliente.
4. Desestacionalización: La tendencia de viajar durante todo el año es una dinámica que se ha introducido en la industria de los viajes en los últimos años y, para contribuir a ello, las campañas digitales tienen que estar diseñadas para todo el año. Mientras en periodos de alta demanda se ahorra en recursos, en los periodos valle se hace más presión a través de las campañas planteadas, con el fin de generar el interés y la conversión de una demanda más elástica. Para ello, es importante diseñar un calendario de acciones acorde a las distintas temporadas, que resalte los valores de cada estación y prevea campañas específicas para momentos destacados (festividades, puentes, eventos locales). También hay que adaptar el contenido visual y el mensaje para cada época del año y segmentar a regiones geográficas donde todas las condiciones climáticas influyen en la decisión de viajar.
