Las cookies han pasado de ser una herramienta esencial a la hora de mejorar el retorno de inversión, para convertirse en un símbolo de prácticas intrusivas y poco fiables para el usuario. El colectivo digital se encuentra inmerso en una misión global por acabar con las cookies de terceros, un proceso que ha ido prolongándose pero que, sin duda, culminará en el futuro más cercano.
La cuestión a la que se enfrentan tanto los anunciantes como los profesionales del marketing es cómo navegar por un mundo post-cookies sin dejar de ofrecer contenidos relevantes y atractivos.
“Ya existen alternativas a las cookies. Tenemos soluciones de Inteligencia Artificial que son altamente sofisticadas, y también contamos con la publicidad contextual. Sin duda, ahora es el momento de planificar con antelación”, afirma Rafael Amieva, General Manager de Outbrain España y Portugal. Por ello, Outbrain, plataforma de recomendaciones en la open web, analiza las claves para afrontar el futuro cookieless.
Es el momento de la IA y la automatización
A medida que disminuye el uso de cookies, las empresas tecnológicas necesitan integrar soluciones alternativas y efectivas que pasan por incluir métodos de IA como el aprendizaje automático.
La automatización permite identificar a los usuarios más activos, y este simple dato ofrece a los profesionales del marketing la información necesaria para refinar sus sistemas de segmentación y presentar anuncios más relevantes a su audiencia, lo que aumenta el engagement y la probabilidad de conversión.
“Los procesos manuales y el marketing tradicional siguen teniendo un gran alcance y credibilidad, y por supuesto, cuentan con el factor humano, imposible de replicar por una máquina. Pero, por otro lado, la innovación tecnológica del marketing digital permite recoger y descifrar los datos de los usuarios para adecuar los mensajes de manera rápida y eficaz. El mayor potencial reside en un enfoque híbrido entre estos dos mundos”, señala Amieva.
Segmentación por afinidad gracias a la publicidad contextual
Aunque la eliminación de las cookies presente retos, también nos conducirá a un futuro más transparente y a unas bases más seguras para los usuarios. En este sentido, la publicidad contextual es un mecanismo de marketing alternativo eficaz que, además, respeta la privacidad de los usuarios a través del uso de datos first party.
La publicidad contextual consiste en lanzar publicidad basada en el contenido de las páginas donde se encuentran. Esto permite ofrecer recomendaciones publicitarias y editoriales acordes con el contenido de la página y, por tanto, con los intereses del usuario. El resultado es una experiencia de usuario personalizada, de valor y alineada con la intención del navegante, lo que se traduce en un mejor rendimiento de las campañas.
Relaciones sostenibles gracias a una experiencia de usuario óptima
Hoy en día competir por la atención del consumidor se ha convertido en todo un desafío para las marcas. Por ello, para conectar con la audiencia, es necesario conocer sus hábitos e intereses, identificando qué datos representan la intención del usuario, y la manera de llevar la atención del consumidor hacia la acción deseada. Estas métricas, ya sea en forma de visitas, clics, descargas o ventas, varían según el momento del funnel en que se encuentre el usuario y pueden ser difíciles de seguir o de optimizar, lo que a veces hace que los anunciantes se centren en otros datos más fáciles de cuantificar.
“Debido al creciente coste de captar usuarios, pagar por clics de usuarios sin interés plantea un interrogante sobre cómo afrontar este tipo de actividad publicitaria. Aquí es donde reside el potencial de investigar y comprender las señales de atención e intención que son más indicativas para la conversión de la audiencia”, explica Amieva.
Perspectivas de futuro
Con un enfoque híbrido IA-humano, los profesionales del marketing tienen la capacidad de trazar sus estrategias reutilizando datos de usuario y entendiendo mejor la intención del consumidor a lo largo de todo el customer journey. A medida que desaparezcan las cookies y anunciantes, publishers y profesionales dejen de depender de ellas, el sector irá explorando y encontrando nuevas soluciones que no solo mantendrán, sino que mejorarán el rendimiento de la publicidad online.
