Personality Media, Consultora especializada en el análisis de imagen de personajes públicos, asesora desde hace 18 años al sector de la comunicación y medios, a la hora de elegir un embajador adecuado para su uso en campañas publicitarias, basando todo su análisis en la Investigación de Mercado.
Estudio realizado semestralmente entre 40.000 consumidores, adicionalmente a la medición de la imagen, el estudio alberga distintos apartados publicitarios entorno al personaje. Nos detendremos en este caso sobre el apartado de recuerdo de marca: Los 10 personajes más asociados a una marca de todo el sector publicitario, así como los 5 primeros de cada uno de los sectores más relevantes para ver así que anunciantes y celebrities lograron un mayor recuerdo o asociación gracias a sus campañas.
El arte de la prescripción tiene distintos pasos en su proceso de relación o matrimonio entre marca y personaje. La notoriedad que el personaje aporta a la comunicación pasa por la obviedad (que no todos logran) de que el embajador seleccionado cuente con el conocimiento suficiente dentro de la audiencia a la que nos queremos dirigir (no hablamos de followers, no seamos tan básicos). La imagen, medida y contrastada (no supuesta), más afín posible a los valores que queremos transmitir, así como la creatividad, confianza de la marca e inversión en el tiempo, es la receta clave para que el embajador ejerza su capacidad de prescripción sobre la marca. Este momento en el que el consumidor relaciona personaje/marca, es donde sin duda se vuelve mucho más rentable, comparado con los primeros momentos en los que comienza la campaña.
Esta relación tan valiosa se construye a través de medios masivos, pues ninguno de los más de 3.000 rostros de todo tipo, analizados en el Estudio de Personality Media, ha conseguido esta asociación, recuerdo o vinculo, a través de meros posteos en Instagram.
TOP 10 PERSONAJES CON LA ASOCIACIÓN MÁS ALTA A MARCAS
Desde 2006 Nespresso confía en George Clooney a nivel mundial. Hoy y desde hace muchos años, es el personaje que más asocia el consumidor a una marca, consiguiendo un 60% de asociación. Mérito indudable de la marca, que ha sabido adaptar en sus distintas etapas y creatividades a un personaje con una excelente notoriedad e imagen global, que nada más verlo en pantalla nuestro subconsciente dice “Nespresso”. Incluso algunos, sin saber lo que quiere decir, a continuación, apostillan “What else”.
Marcas como Jazztel saben lo que esto quiere decir, y es que Jesús Vázquez ha sido capaz de mantener su imagen positiva de cara al consumidor, los años que ha mantenido programa y los que no, y es la confianza en su embajador y continuidad de la campaña, lo que le lleva a ser el personaje español más asociado a una marca conun 48% de vinculación.
En tercera posición aparece Rafa Nadal junto a KIA con una asociación del 45%. Kia ha sido durante más de 10 años, la marca de mayor recuerdo junto al deportista, liderando la pugna entre los grandes patrocinadores (e inversiones) que le han acompañado este tiempo.
Línea Directa, ha mantenido una larga relación con Matías Prats y a pesar de haber dejado hace más de dos años su colaboración, aun consigue ser la cuarta marca más vinculada a un personaje con un 42% de asociación, y la mayor del sector seguros. Sin duda un recuerdo que perdurará a niveles muy altos junto al presentador, durante muchos años.
Gillette ha sabidoaprovechar el éxito y la influencia de Joaquín Sánchez y en sólo 2 años como embajador consigue un 33%. Con el mismo porcentaje de asociación encontramos al actor Luis Tosar liderando en sector bebidas, junto a Voll Damm.
Las dos embajadoras icónicas internacionales de este Top 10 son Charlize Theron, la actriz y modelo lleva desde 2004 trabajando con Dior y protagonizando los anuncios de “J’Adore”, tras casi 20 años consigue mantener un 31% de vinculación, que viene oscilando los últimos años en función a la presión publicitaria que la marca realiza. Con el mismo dato del 31%, nos encontramos con la actriz mexicano-estadounidense, embajadora global de la marca L’Oreal, Eva Longoria.
Cierran el ranking, la chica Pantene por excelencia, Paula Echevarría, con una vinculación a la marca ligeramente inferior a estos últimos años del 29%, suele darse este caso cuando se suman más embajadoras en campaña, provocando que ese vínculo se contraiga. Y en 10º lugar, con un meritorio 27% de Antonio Resines que ha logrado MasMovil, a pesar de haber protagonizado distintas campañas en distintos sectores, el actor ha sido capaz de mantener este vínculo, adaptando en su mejor entorno que sin duda es el humor que tan bien funciona en publicidad.
