Los valores sociales y la sensación de contribuir al bienestar de los demás son los principales factores para colaborar con las ONG; la falta de recursos económicos y la desconfianza hacia su trabajo, los obstáculos más comunes para ayudar. Son algunas de las principales conclusiones del estudio '¿Cómo es el compromiso social con las ONG en España?' realizado por Rebold, compañía de marketing y comunicación de ISPD, en el que aborda las actitudes hacia las acciones caritativas y el posicionamiento de las ONG en la población española.
El estudio, para el que se ha entrevistado a más de 1.000 personas y analizado la labor de 33 ONG, destaca que salud, infancia y personas sin recursos constituyen las temáticas que mejor opinión generan y que, por lo tanto, más apoyo social consiguen. Los datos también muestran que el 40% de los entrevistados reconocen la importante labor que realizan las ONG, pero solo un 25% se declara socio y el 7%, voluntario de alguna en la actualidad. Esta cifra se eleva hasta el 13% en el conjunto de los últimos doce meses. El perfil más habitual para el voluntariado lo conforman mujeres y baby boomers, aunque para la generación Z constituye una de las principales formas de colaboración.
Entre las vías más populares de colaboración con una ONG destacan la donación de alimentos (43%) y de ropa (41%), seguidas por la donación a través de compras en establecimientos comerciales (29%). Un 13% de los encuestados declaran haber realizado voluntariado en el último año, siendo una forma de participación joven, ya que el 50% de los encuestados que han realizado un voluntariado afirma haberlo empezado antes de cumplir los 24 años y el 64%, haberlo abandonado antes de los 34 años.
Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold Marketing, destaca: “El estudio constata que para aumentar su respaldo social las ONG deben identificar a las audiencias correctas y entender cuáles son sus motivaciones e intereses. No es suficiente con apuntar solo a las personas que quieren donar. Hay que detectar aquellas con capacidad económica, que crean en la labor que realizan y que además tengan la sensibilidad adecuada para la causa por la que trabaje esa organización”.
En ese sentido las páginas web de las propias ONG, el boca a boca, los eventos en los que participan, la presencia en televisión, los contenidos en medios digitales hablando de las causas que promueven, las colectas en la calle y las plataformas de peticiones ciudadanas constituyen los puntos de interacción con mayor influencia para dar a conocer la labor de una ONG y para fomentar la donación recurrente, según los encuestados. En el caso de la generación Z destaca la influencia que ejercen las campañas pagadas en medios digitales cuando están decidiendo con quién colaborar.
En cuanto a las donaciones económicas, el 37% de los encuestados afirma haber donado al menos una vez durante los últimos doce meses. Los factores clave para hacerlo son principalmente internos -actitud y motivaciones personales-. Además, 6 de cada 10 entrevistados consideran que las empresas deberían colaborar con las ONG, aunque la mayoría cree que el principal factor que lo impulsa no es convicción sino mejorar la imagen corporativa.
Eduardo Vázquez apunta que “al elaborar el estudio hemos visto diferencias de género y generacionales, por lo que las ONG deben segmentar bien sus mensajes. Por ejemplo, las mujeres socias enfocan su apoyo en causas como la discriminación sexual, el bienestar animal y la salud, mientras que los socios hombres destacan más en la lucha contra el hambre y el medioambiente. Por otro lado, la generación Z tiene una mayor presencia en causas vinculadas a adicciones, discriminación sexual, refugiados y salud”.
En esta línea el trabajo detecta que, aunque de media conocemos al menos doce ONG, cuando se trata de donar, ya sea de manera puntual o recurrente, y también de asociarse, la vinculación se realiza solo con una. Los millennials muestran más desconfianza hacia las ONG mientras que en el caso de la generación Z, sus limitaciones económicas suponen la principal barrera para colaborar. En cuanto al perfil de los socios, el 48% son baby boomers de estratos socioeconómicos altos y medios-altos (49%) cuyas preocupaciones principales son la lucha contra el cáncer (51%) y la erradicación del hambre (47%).
