En el contexto del nuevo lanzamiento de M&M’s, hablamos con Vanessa Caralps, directora de Marketing de Mars Iberia, para, entre otros asuntos, entender como las marcas cada vez están más concienciadas y trabajan en la inclusión y la igualdad desde el dpto de Marketing. A lo largo de esta entrevista, Vanesa habla sobre la estrategia de Marketing de Mars y cómo se ha ido adaptando a las nuevas tendencias de la industria alimentaria y las actuales necesidades del consumidor.
El papel de la mujer en la industria también tiene cabida en esta conversación donde se pone de relevancia la importancia de la diversidad en los equipos para el enriquecimiento de cada una de las acciones en cualquier ámbito de trabajo.
Vanessa, háblenos un poco de su trayectoria y de cómo llega a liderar Marketing Iberia en Mars.
Llevo en Mars 9 años. Con una formación en Negocios y Marketing, pasé los primeros 12 años de mi carrera profesional en en Unilever. Empiezo en el mercado local, en España, en diferentes funciones -tanto en Trade Marketing como en Marketing- en marcas conocidas, como Knorr sopas y caldos. Tuve la oportunidad de estar unos años en el negocio local para después irme a la unidad mundial de Helados, que está situada en Roma. Ahí estuve al rededor de 4-5 años con los equipos mundiales de la marca Magnum para después irme a un equipo regional en el Sudeste asiático , pues lanzábamos y relanzábamos la marca en esos países. Fue una experiencia increíble y una gran oportunidad.
Tras casi dos años, regresé a España, como Marketing Manager de Mars en la parte de chicles y caramelos. En Mars he pasado por diferentes posiciones dentro de la parte de confitería. Desde 2019, también estoy de directora de Marketing. Y como directora de Confections. Desde el 1 de enero del 2021 ocupo la posición de directora de Marketing y Trade Marketing de todo Iberia (mercado español y Portugal) para todas las categorías y marcas.
Como mujer directiva, ¿se ha encontrado algún obstáculo para desarrollar su carrera? ¿Cómo actúan empresas como la suya en relación a la igualdad?
En ese aspecto estamos en un momento bueno y muy rico; y tengo la gran suerte de estar en una empresa en la que éste es uno de los puntos de su agenda, una agenda de inclusión y de diversificación de los recursos humanos en la igualdad de genero que es un tema que está muy en boga y que estamos alcanzando.
Personalmente, nunca me he sentido discriminada, por decirlo de alguna manera. Por darte un ejemplo, me fui de baja maternal de mi segundo hijo justo cuando me promocionaron para directora de Marketing de pet care, aquí en Mars. La igualdad de género en los equipos directivos también es uno de los grandes retos que tenemos en esta compañía. Y vamos hacia ello. En la agenda de la empresa nos preocupamos por este aspecto y porque en todo lo que estamos haciendo se siga apostando por la diversidad en el talento.
En este sentido, tengo entendido que en el lanzamiento de productos, comunicación interna y en acciones de RSC también hacen acciones. ¿Qué nos puede contar en este aspecto?
Nuestra esencia va intrínseca en nuestro propósito de compañía. Mars dice que el mundo que queremos para mañana empieza por como hacemos los anuncios hoy y ese mundo queremos que sea inclusivo y diverso.
Tenemos muchos ejemplos, a través de nuestras marcas, en los que estamos potenciando eso. El más reciente tiene que ver con la creación de Purple, el nuevo personaje femenino de la marca de M&Ms que, como sabes, es una marca icónica con más de 80 años y presente en todos los países del mundo. M&Ms tiene como propósito promover la diversidad de todos los colores, personalidades, género, etc. para todos y todas. Y este es un momento histórico porque lanzamos un nuevo personaje y desde hace diez años no teníamos un nuevo miembro de la banda M&M’s. El objetivo va de una apuesta por que todos se acepten a uno mismo, sean auténticos y capaces de demostrar que cada uno es rico en su esencia. Con respecto a esto justamente lanzamos un vídeo “Yo soy yo”, que va de quererse a uno mismo y de que cada uno tiene algo de especial que quiere destacar. Cómo ser auténtico es algo que tenemos que valorar y apostar por ello cada vez más.
Últimamente se habla mucho del poder transformador de la sociedad por parte de las marcas más, incluso, que desde los propios gobiernos. ¿Qué responsabilidad sienten que tienen desde Mars en este sentido?
Absoluta responsabilidad. Y eso esta muy ligado a la esencia de nuestro propósito de hacer que este mundo mejore y eso empieza por cómo hacemos las cosas hoy. No solo por producto o campaña sino por campañas enteras que abogan por ello.
Por ejemplo, en 2019 lanzamos Be Kind, nuestra marca de snacks saludables. El propósito de esta marca es además proporcionar un alimento nutritivo y saludable y hacer el mundo un poco más amable, mas kind. Alrededor de esta marca llevamos a cabo acciones que van justamente de eso. Es clave que empresas tan grandes como Mars se dediquen a promocionar marcas que no solo te ofrecen un producto rico sino que buscan que éste salga a la calle unos valores y unas nuevas filosofías de vida que te conectan con el consumidor. Porque cada vez queremos estar más sensibilizados con aquello que les importa.
La industria alimentaria está sometida a muchos juicios de valor relacionados con temas como la calidad o la salud en las nuevas generaciones. ¿De qué manera atajan estas posibles crisis de percepción?
Siempre estamos colaborando con Gobiernos y otras entidades así como con todo lo que sea posible para hacer frente a las posibles problemáticas que estén en el momento en la sociedad. Por otro lado, desde la empresa tenemos un programa al que llamamos el plan sostenible en una generación.
Mars es una empresa familiar y siempre hablamos en generaciones, no en resultados de hoy sino de lo que queremos para mañana. Este plan es muy rico pues no solo habla de cómo hacer un producto más saludable o de cómo nos preocupamos por la prosperidad de las personas, sino que cuenta con una pata muy importante de explotar el bienestar nutricional. Hemos sido pioneros en ser super estrictos, a través de los códigos internos de Marketing que tenemos en la empresa, de cómo no comunicar a menores nuestras marcas de confitería.
Todas estas nuevas medidas que estamos viendo que están saliendo, tienen que ser así y que entre todos tenemos que unirnos para hacer frente a estas problemáticas, nosotros las tenemos muy interiorizadas y llevamos muchos años trabajando para que no sean un problema más.
El mundo de la comunicación y la publicidad cada vez es más complejo en todos los sentidos. Desde el departamento de Marketing, ¿cómo trabajan con las agencias de Medio y cómo equilibran los presupuestos que manejan?
Estamos en un mundo tan volátil y tan cambiante que tenemos que ser muy ágiles en cómo conectamos con nuestros consumidores. Somos conscientes de que, si queremos llegar a un público diverso, tenemos que hacerlo de diferentes maneras, con lo cual, cada vez estamos utilizando más canales para llegar a una representación máxima de nuestro público objetivo. Trabajamos con las agencias, y desde las diferentes marcas, para estar seguros de qué queremos transmitir. En definitiva, para llegar al público adecuado trabajamos a través de todos los canales que estén a nuestro alcance para poder difundir a un público diverso y fragmentado.
Hábleme de su trabajo como líder del equipo de Marketing en Iberia…
Tengo la gran suerte de contar con un equipo de gran talento joven y diverso. Como te comentaba, la diversidad en nuestra gente es muy palpable y esto es lo que queremos transmitir a los equipos, que sean lo más diversos posibles en cuanto background, etnias, culturas, etc. Y, desde la compañía, abogamos por transmitir unos comportamientos y unas actitudes que a mi me ayudan mucho para ver cómo trabajar con nuestras marcas y categorías diferentes. Entre otras cosas, nosotros buscamos promover el empoderamiento para los miembros de esta empresa tengan la seguridad en sí mismos necesaria para transmitir sus opiniones y poner una propuesta encima de la mesa. Y tenemos que hacer que pase. Es una responsabilidad individual. También hay que atreverse a decidir y que queremos que todos puedan tomar decisiones sobre su trabajo y sus inquietudes.
Todo esto nos ayuda mucho a poner las bases de cómo queremos trabajar, que todo el mundo tenga voz y pueda aportar sus ideas.
Personalmente, ¿qué es lo más satisfactorio de su trabajo?
Generar un impacto positivo y tengo la gran suerte de trabajar en una compañía que aboga por eso. Y las marcas con las que trabajo me lo permiten.
Que las acciones de las marcas tengan una repercusión en la sociedad me da mucha satisfacción y hacerlo a través de los equipos es lo más gratificante; ver cómo construyes un equipo que es capaz de crear cosas nuevas con las opiniones y los imputs de cada uno.
Podemos decir que el 2020 fue muy duro para casi todas las empresa. En su caso, ¿cómo fue su respuesta ante la crisis y de qué manera afrontan los próximos meses, así como el cierre de año?
Estamos muy contentos de cómo encaramos el final de año y sobre todo después de haber vivido lo que nos ha tocado estos años, tanto personal como profesionalmente.
Es cierto, en la pandemia nos vimos muy afectados pero en estos años hemos recuperado muchísimo en cuanto a negocio. Y es que, la compañía siempre apostó por seguir invirtiendo en nuestras marcas en esos momentos tan duros, con la mentalidad puesta en que la vida sigue y teníamos que intentar que las marcas siguieran dando un paso adelante. Pero el gran reto va a estar siempre ahí pues el contexto es volátil y nos enfrentamos a situaciones que van a ser complicadas peor ponemos todo el esfuerzo y trabajo para seguir invirtiendo.
Vamos a acabar el año con muy buenos resultados y, de cara al año que viene, con más ganas e ilusión para dejar atrás todo lo oscuro que nos ha ido pasando.
