Conversamos con María Álvarez, Managing Director de The&Partnership Spain, para analizar el desarrollo de la agencia tras año y medio desde su última entrevista en este medio. En esta ocasión, María se reafirma en su convicción de contar con un modelo que les ha ayudado a capear los peores momentos de la crisis y asegura haber aprendido y estar más preparados que nunca para lo que venga. Además la líder de T&P comparte con nosotros su experiencia como jurado de Medios en el pasado festival Cannes Lions.
Desde la última vez que conversamos, hace año y medio, ¿cómo han llevado este periodo de crisis e inestabilidad en el mundo?
Ha sido un periodo difícil porque los anunciantes han sufrido y pasado por situaciones desconocidas en donde los planes de marketing han tenido que desaparecer y plantear nuevas propuestas. Nos hemos enfrentado a muchos retos internos, tanto por nuestra parte como por la de nuestros clientes, y ha sido un año lleno de oportunidades que hemos ido abrazando.
Hemos crecido tanto en la parte de negocio como en la humana porque, desde la incertidumbre de la pandemia, hemos sido capaces de ayudar a nuestros clientes en sus negocios y superar el bache que hemos tenido que pasar. Soy optimista y me suelo quedar con lo positivo por lo que debido a las circunstancias, y a pesar de ellas, ha sido un año y medio de aprendizaje y oportunidades para crecer.
¿Qué definiría de la evolución de T&P en España desde su aterrizaje aquí?
Gracias al carácter de T&P como agencia nos hemos dado cuenta de que veníamos muy preparados para todo lo que ha venido derivado de la crisis del Covid, tanto en España como en el ámbito internacional. Integramos diferentes disciplinas y tenemos una forma de trabajo horizontal y abierta a la colaboración que nos ha ayudado a ser ágiles en la resolución de los problemas de los clientes. En este tiempo se han ganado clientes internacionales, que llegan también a nacional, con quienes hemos demostrado nuestra capacidad de trabajar en estrategias de social y content combinando de forma ágil la producción de contenidos gracias a que contamos con una estructura en la que la creatividad y los medios van juntos. En este proceso, hemos ido engranando y cambiando cosas a nuestro modelo de trabajo, dándonos cuenta de que podíamos dar un paso más y ayudar a los clientes, sobre todo, en la parte de social media donde hemos encontrado un nicho donde avanzar y llegar a nuestros clientes en soluciones de briefing y ejecuciones más rápidas. Por tanto, hemos crecido estratégicamente en la visión de negocio. Si ya consideraba que nuestro modelo era ágil y diferente al resto, por esa unión que tenemos entre las partes, ahora hemos crecido y estamos más preparados que nunca para lo que venga.
Hemos hablado de un nuevo modelo de agencia en la manera de relacionarse con los clientes. ¿Cómo es el camino hacia ese nuevo modelo y qué es lo que mejor le está funcionando en T&P?
El futuro pasa por dar una solución end to end al cliente. Como he dicho en varias ocasiones, esto ya no va de silos, ni de tener que crear una campaña ad-hoc creativa que ejecutar en Prensa, Televisión, Radio y Digital, sino de ir más allá y ser capaces de ver todo el customer journey del consumidor, pues éste no empieza viendo una campaña en Televi sión sino en el CRM, y hay que empezar a contactar desde ese first party data.
Esto está cambiando mucho porque además hay agentes externos que están cambiando la industria como, por ejemplo, Google, que va a eliminar las third party cookies, lo que significa que los clientes se tienen que poner las pilas en tener un first party con el que poder trabajar. Ahí nosotros tenemos que ayudarles y estamos preparados porque formamos parte de un gran grupo con experiencia en otros países, donde ya contamos con ejemplos reales y donde sabemos que esto funciona. Nuestra forma de trabajar es totalmente colaborativa con el único fin de ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes. Estos lo perciben y son conscientes de que formamos parte de un gran grupo (WPP) donde todos ayudamos.
T&P es una estructura y cuenta con un equipo que tiene esa visión de ir más allá, conocemos cómo tenemos que hacerlo y nos nutrimos de los especialistas para ir por un nuevo camino que además es muy bonito y de mucho aprendizaje. En conclusión, el futuro de la industria pasa por ser consultoría, entrar en el customer journey desde el inicio y pensar que esto va más allá de lanzar una campaña.
Hablaba de la confianza que depositan en el grupo WPP, ¿qué le aporta a la agencia?
Tenemos una tecnología que opera bajo el paraguas de Choreograph. Son soluciones tecnológicas que ayudan a que nuestros clientes sean más ágiles y a que la comunicación sea más personalizada y menos intrusiva. Por otro lado, hay que saber traducirlo porque el mundo de la tecnología es cada vez más difícil de comprender. Por eso también contamos con la figura del audience planner que nos ayuda a entender cómo es mi consumidor y cómo llegar a él de la forma más eficiente y efectiva sin ser intrusivo, gracias a la tecnología. Hay un trabajo estrecho con el strategic planner, que es quien está viendo la visión de negocio del cliente, para mejorar las campañas y cumplir con los objetivos de negocio. Estamos hablando de tecnología más allá de los medios, de una visión más humana, en donde se fusionan media y creatividad.
Hablemos de usted, ¿qué cualidades tiene que tener una líder de una agencia como T&P?
Le pongo mucho entusiasmo a mi profesión. Esto pasa por tener un liderazgo diferente, al que yo llamo liderazgo humanista y que tiene mucho que ver con la humildad. Porque no podemos seguir siendo ese líder que ordena y manda, o que cree que tiene la posesión de la
verdad, tenemos que ser conscientes de que no sabemos de todo y esto te lleva a confiar en tu equipo y a llevar a cabo una comunicación horizontal en la que te nutres de tu gente y ésta se siente valorada porque sabe que su trabajo está aportando.
Esto me ayuda a crear equipo y cultura de compromiso en la agencia. También me gusta unirme a personas con esta misma energía porque estamos ante una nueva y diferente forma de trabajar. Salir de los silos te lleva a esforzarte más en un inicio pero salir de la zona de confort hace que todo fluya más rápido y que obtengas experiencias muy ricas. En T&P estamos aprendiendo siempre de los demás. Somos inquietos, curiosos, con energía, compartimos opiniones… esta es nuestra cultura y, como líder de la agencia que soy, me encargo de abrazarla. El líder es uno más que tiene que sumar a su gente y viceversa.
El equipo, además, tiene que tener una parte de psicología y empatía. Es difícil encontrar gente así, porque hemos tenido una industria en la que se ha trabajado de otra forma, pero hay gente que viene con ganas y que quiere unirse al cambio, superarse y crecer.
"El Covid ha pasado y se ve una alegría generalizada que nos ayuda a todos"
Ha habido una transformación también en las tendencias de la comunicación comercial. Hablamos, por ejemplo, de marcas con valores y que aporten a la sociedad. ¿Cómo lo ven desde la agencia?
Así como en otros momentos han sido el mundo de los Negocios y las Empresas los que han dado el primer paso al cambio, actualmente es
la sociedad la que ha querido cambiar. Por tanto, hemos tenido que adaptarnos.
Y, ¿están preparados los clientes para la transformación de los modelos de agencia y trabajo?
Estoy convencida de que son conscientes y saben lo que tienen que hacer pero cada uno tiene sus tiempos, no es lo mismo un sector que otro. Pero en general están preparados y saben lo que necesitan simplemente tenemos que trabajar en equipo y comenzar juntos a mover la rueda. Además, como parte de una red internacional que somos, puedo decir que en España estamos igual que en el resto de Europa.
¿Qué expectativas tiene para este año?
Tengo mucha ilusión en el año 2022. El Covid ha pasado y se ve una alegría generalizada que nos ayuda a todos. En estos años hemos ma-
durado. Somos una agencia joven con espíritu colaborativo pero también nos basamos en el test and learn y estos dos años nos han dado para mucho.
Estamos muy preparados para afrontar nuevos negocios con clientes que vean que este es el futuro y que así tenemos que trabajar Cuando voy a futuros clientes lo hago con mucha confianza en nuestro conocimiento, en saber resolver sus necesidades y contar con una estructura montada para poder afrontar estos nuevos retos.
