El próximo 26 de Octubre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de programática en España; Foro Programática, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Leopoldo d’Empaire, Display & Programmatic Manager en Performics. ¡No te lo pierdas!
¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?
Las novedades que han marcado los últimos tiempos de la programática han sido muchas, pero centraría la atención en las dos que para mí son las más relevantes. La entrada a nuevos entornos y la sofisticación en las plataformas y trading.
Con respecto al primer hito, la posibilidad de ampliar la visibilidad a nuevos inventarios, que originalmente tenían un posicionamiento más tradicional (TV, OOH y radio), nos ayuda a impactar a usuarios que en principio podrían considerarse menos digitales sin incurrir en grandes costes debido a la eficiencia de este tipo de compra.
Además del incremento de inventario y entornos, las plataformas han evolucionado en gran medida, agilizando y maximizando la eficiencia del trading con nuevas funcionalidades vinculadas a data y machine learning. Los clientes con objetivos ligados al performance pueden contar con nuevas optimizaciones como las estrategias de puja vinculadas a objetivos del low-funnel y mayor capacidad para importar variables de su negocio.
¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?
Se abren nuevas vías de negocio, estos medios que tenían como principales características generar grandes coberturas y ser notorios, ahora pueden hablar de eficiencia. Esta afirmación se basa en las capacidades de segmentación que nos ofrece la compra programática en estos medios, abriendo el abanico para anunciantes en sectores más competidos, con productos más nicho o gran variedad de targets. De hecho, se espera que la inversión en publicidad de TV conectada se duplique en los próximos 4 años (eMarketer).
Otro factor importante es la medición digital, que nos permite trabajar campañas multi-entorno desde un mismo prisma, con total control del performance y unificando frecuencias entre canales que antes era imposible comparar en tiempo real.
¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?
A pesar de su continuo retraso, son muchos los que ya se “están poniendo las pilas” con el cookieless. Aunque se habla de muchas soluciones, todas ellas pasan por la implementación de una plataforma de consentimiento para intentar maximizar el volumen de datos de 1st party.
Luego, dependiendo de los objetivos de cada estrategia, algunas tácticas buscan tomar decisiones basadas en la automatización para combatir la falta de medición. De esta manera, conseguimos identificar el máximo volumen de conversiones que nos permitirá aprender sus rutas de atribución, modelizarlas y ubicar las oportunidades que mejor nos ayuden a alcanzar los objetivos del cliente.
Otras tácticas se están apoyando en software con soluciones contextuales y tecnologías que analizan el contenido que consume el usuario, para maximizar el engagement en momentos de atención alta. Así, se evita depender de las cookies de terceros y capitalizar territorios interesantes para las marcas.
¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?
Uno de los principales beneficios, muy ligado a los últimos avances que he ido comentando, es la robustez en la medición cross-channel, especialmente en este momento tan favorecedor dada la gran adopción de los nuevos medios conectados.
Además, la programática aporta versatilidad complementada con un control total desde diferentes puntos: la frecuencia omnicanal, unificada desde una única plataforma y equipo, la realización de optimizaciones diarias con agilidad, combinar diferentes formatos innovadores (DOOH, Twitch, Native In-Game...) acompañando al usuario en todo el customer journey y sin olvidarnos del papel clave que juega en la asistencia a otros canales.
Finalmente, destacaría la gran conectividad de las plataformas programáticas a fuentes de data propia y partners con audiencias ya preparadas a modo ID, preparándonos para el siguiente paso de la e-privacidad.
