El gigante tecnológico Meta, acogió ayer en su sede madrileña a uno de los eventos mejor valorados de los últimos cinco años, “The Next Era of Growth”. En este encuentro, se reunieron multitud de representantes de marcas que, de la mano de Meta, conocieron las tendencias y oportunidades del entorno actual, donde tanto empresas como consumidores se enfrentan a crisis económicas y sociales. También se analizaron las necesidades de los clientes y el contexto tecnológico, en constante cambio.
Rafael Feliu Rodríguez, Industry Manager de Meta, dio la bienvenida a los asistentes y presentó la dinámica del evento; una sucesión de seis ponencias a cargo de grandes profesionales del sector tecnológico. A través de ellas, se presentaron las herramientas y estrategias desarrolladas desde Meta para la creación de contenidos eficaces y la medición de estos con el objetivo de que sus clientes pudieran afrontar exitosamente este nuevo panorama tecnológico.
Héctor Ibarra, Diseñador en Accenture Song, fue el primero en subir al escenario, ofreciendo una amplia visión de las principales tendencias de los consumidores recogidas en el informe “Accenture Live Trends”. Estas tendencias fueron presentadas con cierta resonancia musical bajo los títulos: 'I Will Survive', 'I’m a Believer' y 'Ok Creativity'.
La primera tendencia hizo referencia a las reacciones de los usuarios ante la incertidumbre, la segunda a cómo están cambiando las comunidades entorno a las marcas; y la tercera, presentada como la tendencia estrella, aludió a la revolución que está suponiendo en infinidad de sectores la IA generativa como ChatGPT.
Pero, sobre todas ellas, imperó una macro tendencia general; el control. En palabras de Héctor Ibarra: "La sensación de inestabilidad hace que las personas anhelen tener el control”.
Tras Héctor, llegó el turno de Pierre Engelibert Charbit, Head of Planning & Strategy, Southern Europe, Meta. Pierre comenzó su intervención bajo la premisa: “El performance marketing ha estado enfocado en impactar a los usuarios con intención de compra, pero las reglas están cambiando”. Propuso tres recomendaciones para tener éxito en esta nueva era: exprimir al máximo nuestro marketing mix, potenciar el rendimiento de nuestras acciones e implementar la IA en nuestras funciones de marketing. Además, apoyó estas recomendaciones en el hecho de que el plan de medios es 2.6 veces más efectivo en marcas con un mix de medios diferente por campaña. Pero ¿cómo hacer nuestro plan de medios más efectivo?. El ponente lo explicó de la siguiente forma: “Combinando TV, Youtube y las plataformas de Meta; diversificando en el mix de medios teniendo en cuenta que es importante que a ningún canal se le destine más del 50% del presupuesto y mezclando los niveles de atención, ya que todos los planes optimizados utilizan una mezcla de canales con diferentes niveles de atención promedio”.
Llegó el turno de los datos, tema central de la intervención de Estefanía Torres, CSM Ecommerce & Disruptors, Meta y Diego Félez, CSM Ecommerce & Education, Meta. El manejo de los datos es lo que alimenta la mayoría de los negocios modernos, aunque esto no ha sido siempre así. Antes resultaba un valor añadido, en cambio, ahora es fundamental para el correcto desarrollo de una compañía y el alcance de la eficiencia. “Cuando somos capaces de analizar y recopilar qué busca o necesita la gente, somos capaces de producir éxitos”, comentaba Estefanía.
Por su parte, Félez nos hablaba acerca de cómo mejorar el rendimiento de nuestras campañas mediante el empleo de herramientas desarrolladas por Meta y a través de cuatro prácticas: “Origen de datos multicanal, definición de unos objetivos empresariales claros, simplificación de cuentas y automatización de cada paso”.
El tema principal de la intervención de Daniel Núñez, Product Marketing Manager Southern Europe, Meta, giraba en torno a la pregunta: ¿Cómo alcanzar los objetivos de manera eficaz?. Daniel definía las cuatro palancas que podemos usar para maximizar el retorno de la inversión de nuestras campañas con Meta y separó la agenda en cuatro puntos: “En primer lugar la automatización, fundamental para sentar los cimientos de las campañas. En segundo lugar, el empuje de ventas y las herramientas del portfolio de Meta más adecuadas para esta acción. En tercer lugar, la generación de leads. Y en cuarto lugar, qué productos hay disponibles para llegar a nuevas audiencias, donde destacan Reels y Branded Content Ads”. Además, hizo hincapié en la IA y en cómo esperan duplicar los contenidos automatizados que se presentan al usuario desde Facebook Ads. En esta misma línea se pronunciaba previamente Mark Zuckerberg, CEO de Meta: "Estamos haciendo grandes inversiones en IA para construir los modelos e infraestructura más avanzados de la industria. Durante el próximo año o dos, esperamos que esto genere mejores recomendaciones para las personas y mayores rendimientos para los anunciantes".
Como no podía ser de otra forma, la creatividad también estuvo muy presente durante la jornada como uno de los elementos fundamentales a la hora de generar engagement y alcanzar el éxito de una campaña. Pepa Rojo, Creative Strategist en Meta, sentaba las bases de su charla alrededor de las motivaciones que llevan a los consumidores a ver algo e involucrarse en un tema.
Pero, ¿cómo podemos ser más creativos en este entorno y conseguir que los usuarios se implique con nuestra marca?. En ello juegan un papel fundamental los creadores de contenido y los makers. “La mayoría de los jóvenes dicen que están cansados de ver esos anuncios tan customizados que “huelen” a publicidad. Encuentran más atractivos los formatos mobile, mucho más “casual” y auténticos”, comentaba Pepa Rojo. Por ello, la estrella en este ámbito es Reels, con un formato dinámico y más espontáneo. En palabras de Pepa: "Este tipo de piezas no solo a nivel de efectividad sino también creativo es maravillosa, y la creatividad al final es algo que no podrá reemplazar la IA".
Por último, Leonel Sentana, Marketing Science Partner en Meta; y Carlos Real, Director Analytics, AI & Data en Deloitte, profundizaron en el futuro de la medición. La idea principal de su intervención fue el “Marketing Mix Modeling” (MMM), que ofrece una respuesta a la medición de la eficiencia publicitaria con un nivel de precisión cada vez más ajustado que permite soportar esta nueva realidad. También permite consumir datos agregados como paid search, TV, OOH, SEO y datos de factores externos como las ventas de competidores o los efectos de la inflación en las ventas. “Es completo, omnicanal y holístico”. Carlos Real, por su parte, presentaba Robyn, un modelo automatizado y de código abierto de Marketing Mix Modeling (MMM) que utiliza varias técnicas de aprendizaje automático para definir la eficiencia del canal de medios.
Rafael Feliu, puso el broche final al evento animando a los asistentes a poner en práctica las estrategias tratadas confiando en Meta tanto para optimizar el rendimiento de sus campañas como para generar conexiones duraderas con el consumidor.
