La televisión sigue siendo el medio que más cobertura aporta

La 34ª Edición del Seminario AEDEMO TV tuvo lugar los días 14, 15 y 16 de febrero en Granada. Tres días intensos de ponencias, mesas redondas y coloquios, con gran éxito de asistentes -más de 350- a lo largo de los cuales los 40 ponentes abordaron los principales temas que sacuden al medio televisión.

Que la televisión sigue siendo el medio que más cobertura aporta, nadie lo duda. Pero que el entorno está en pleno cambio, también. Casi nada es igual: ni el espectador, ni la forma de ver la televisión, ni el entorno tecnológico. Esto es fundamentalmente lo que se vivió a lo largo del Seminario y con un reto común para canales, anunciantes y agencias: medir de manera transparente las audiencias de un medio cada vez más fragmentado, multipantalla y multiplataforma. “La televisión se ve y se consume. ¿El futuro? Multipantalla e hipersegmentado” decía Ramón Santiago (Método Helmer).

El reto se expresaba de esta manera en la mesa de coloquio moderada por Jordi Guix (Consultor) con la participación de Francisco José Asensi (Tarkinia), José Manuel Úbeda (Telefónica), Ignacio Gómez (RTVE) y José Antonio Sanz (Canal Sur): “La medición debería pasar de controlar hogares a controlar individuos; el consumo personal es la clave”…”Medimos bien lo que estamos analizando, pero no estamos midiendo todo lo que tenemos que medir”.

Tras un Welcome Show muy musical, la sesión 1 se centró aún más en la Medición. Las 3 ponencias sobre este tema corrieron a cargo de GFK (David Atanet e Irene Cuezva), Luis Fernando Ruiz (Omnicom) y Fernando Alonso (Annalect) sobre la medición de campañas crossmedia y Josep Cerezo (Kantar Media). Como solución a la complejidad actual, Kantar propone 3 soluciones en paralelo: aumentar el panel en 800 hogares, crear un superpanel adicional e incorporar datos externos de big data.

En la sesión 2, moderada por Pablo Alonso (Consultor) se presentaron estudios por parte de Punto de Fuga (una reflexión sobre cómo los cambios en las familias afectan al consumo televisivo), Cimec para Publiespaña –“la producción propia genera un personal engagement un 30% mayor que la ajena”- y DBI. Javier Andrés (Atresmedia) y Javier Herreros (Tres14 Research) presentaron el estudio “Metrac: La publicidad en el tráfico a concesionarios” , que al final del Seminario fue elegida como la ponencia más innovadora, premio elegido por los asistentes y que otorga Aneimo. En dicho estudio, demostraron que la televisión es un acelerador para llevar tráfico a concesionarios, en concreto, responsable de generar el 60% de dicho tráfico.

La sesión 3 tuvo como protagonista la interactividad, que según Movistar+ (Rafael Llopis y Mercedes Blazquez) “es ya una realidad” y así lo demostraron con varios ejemplos. Para Freewheel (Víctor Solís y Luca Morpurgo), “El nuevo prime time es el vídeo digital de contenido premium”. María Lópex (MSIX) insistió en que la edad ya no es un factor tan discriminatorio para separar Digital y No Digital. Finalmente, Iki Media y la Universidad de Barcelona (Javier Muñoz y Montserrat Guillén) expusieron un modelo de predicción de
la interactividad.

El viernes abrió con una sesión más centrada en la televisión como soporte publicitario. Nuria Moreno (Kantar World Panel) afirmó que “el 4% de las ventas de una marca corresponden a su campaña en TV y largo plazo puede llegar hasta el 12%”. Víctor Manuel Huertas y Ramón Santiago (Método Helmer) profundizaron sobre el consumo de televisión entre los más jóvenes. La sesión cerró con la ponencia de Antonio Pérez de Ymedia “El efecto multipantalla”, que resultó elegida con el Premio AEDEMO a la Mejor Ponencia. Antonio ahondó en el consumo multipantalla a lo largo del día y concluyó que “el 98% nos conectamos a internet mientras vemos la TV y lo hacemos unos 43 minutos”.

El plato fuerte del Seminario fue la mesa redonda de cierre, que estuvo moderada por el presentador Juan y Medio. Participaron productoras y responsables de contenidos de las cadenas (Ramón Camblor – RTVE, Ramón Campos – Bambú, Arancha Écija – Mediaset, Carlos Fernández – Atresmedia, Fernando Jerez – Telefónica) y representantes del mundo publicitario (Ana Castro – CocaCola, Miguel Ángel García – Transparent Media Consulting).