El año 2019 no está siendo bueno para la inversión publicitaria. Cuando falta poco más de un mes para su cierre, los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, todavía esperan que no se produzca un descenso, aunque para ello haría falta que en este último trimestre se produjera un fuerte crecimiento, del orden del 7%, algo que no parece estar ocurriendo.
En los años más recientes el último trimestre ha sido el más fuerte del año, debido a campañas estacionales para apoyar eventos comerciales como el Black Friday, el Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes. Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía viviremos dos años prácticamente planos: para 2019 se espera un crecimiento del 0,4% y para 2020 del 0,7%.
El propio sector publicitario está viviendo una fuerte transformación hacia la digitalización y los mensajes más personalizados. Por el momento el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos.
Los panelistas contestaron el cuestionario a lo largo del mes de noviembre. En algunos casos lo hicieron antes de la jornada electoral y en otros después de conocerse el pacto entre el PSOE y Unidas Podemos para formar Gobierno, e incluso después de conocerse la sentencia por el caso de los EREs.
El mayor crecimiento de la inversión se dirige a los Medios Digitales (Internet, Móviles, Exterior Digital), mientras tanto la Televisión Generalista como los Medios Impresos sufrirán importantes caídas. Si se mantiene la tendencia, la inversión en Medios Digitales superará a la que capta la Televisión Generalista en el año 2020. El vídeo on line es la modalidad para la que se espera un mayor crecimiento de inversión: un 9,4%. También se esperan crecimientos importantes para el resto de las opciones digitales: la inversión en Móviles crecerá un 8,8%; las Redes Sociales un 8,7% e Internet en su conjunto un 8,5%. Por su parte la Publicidad Exterior Digital (PED) crecerá un 5,7%.
En cifras menores, pero también con crecimiento, se mueven el Cine (+3,5%); Exterior en general (2,8%); Canales de Pago de Televisión (+2,5%) y Radio (2,1%). En cambio se esperan descensos importantes para Televisión Generalista (-4,8%); Diarios (-7,1%); Revistas (-8,8%) y Suplementos (-8,9%). Las previsiones para Televisión Generalista, el motor del mercado publicitario hasta hace muy poco tiempo, se han ido deteriorando a medida que avanzaba el año.
En opinión de los panelistas de Vigía la publicidad programática representa el 27,6% de la inversión en publicidad digital. Esta participación no deja de crecer, aunque ya lo hace a un ritmo algo más lento que en años anteriores. Más de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos móviles (un 53,6%). El 98% de los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferación hará cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 11,4% cree que cambiará mucho.