En 2023 la inversión publicitaria de los OTC será un 36% mayor que en 2019

La inversión publicitaria de las marcas de medicamentos de venta libre (OTC por sus siglas  en inglés, over-the-counter) en los 13 mercados clave crecerá un 7,6% en 2022 y un 5,0%  en 2023, según el nuevo informe de Zenith Business Intelligence – OTC Healthcare,  publicado. Este crecimiento se verá impulsado por la publicidad digital personalizada de  las marcas, así como por acciones de performance que dirigen el tráfico a las plataformas de ecommerce donde se venden los productos de la categoría OTC.  

La publicidad de las marcas OTC creció durante la pandemia. La inversión publicitaria de  los OTC creció un 6,8% en 2020, mientras que el mercado en su conjunto disminuyó un  3,5%, ya que los mensajes sobre salud entre los consumidores cobraron gran importancia.  La demanda de remedios contra el resfriado y la gripe cayó drásticamente, ya que el  distanciamiento social cortó su transmisión, pero la mayoría de las demás subcategorías  siguieron creciendo y las ventas de somníferos se dispararon. Cuando llegó la pandemia,  las marcas de muchas categorías redujeron o incluso cesaron sus comunicaciones,  preocupadas porque sus mensajes ya no eran apropiados o, en algunos casos, eran  contraproducentes en el nuevo contexto. Esto dio a las marcas OTC la posibilidad de  reforzar su contribución a la salud y el bienestar de los consumidores a través de medios de  menor coste.  

La publicidad de las marcas OTC creció un muy saludable 12,8% en 2021 aunque, en este  caso, su crecimiento fue ligeramente inferior al del mercado global, dado que tuvo que  recuperar el terreno perdido. Estimamos que el crecimiento de la publicidad de los OTC  seguirá siendo saludable durante los próximos dos años, ya que las marcas defienden su  posicionamiento de manera integrada tanto en su distribución tradicional como en las nuevas plataformas de ecommerce, donde compiten por mantener o conquistar cuota de  mercado.  

En España, la inversión publicitaria de los productos OTC se ha mantenido estable, tanto en  2020 como 2021. Más que una evolución de la categoría diferente a la ocurrida en otras  partes del mundo, podemos comprobar como el descenso de inversión en televisión explica  que el total no haya crecido. Sin embargo, las previsiones para los próximos años nos  hablan de un crecimiento sensible, tanto en televisión como en el resto de medios.  

El sector de los OTC se había quedado algo rezagado con respecto al mercado en su  conjunto a la hora de adoptar el ecommerce, pero los confinamientos y otras restricciones  llevaron a las marcas OTC a dar el salto hacia el ecommerce en 2020. Ahora, cada vez  más personas conocen y se sienten cómodas con la opción de comprar productos OTC  online.  

Esta aceleración del interés en el sector de la salud y OTC conlleva la consolidación de los  nuevos canales de venta ecommerce, que conviven con el desarrollo de distribuidores  tradicionales como las farmacias, parafarmacias, grandes superficies y supermercados.  

Las marcas con vocación de liderazgo, así como las que defienden su posición en este  nuevo entorno competitivo, aumentarán su inversión publicitaria. También surgirán nuevas  oportunidades a través de plataformas de venta directa al consumidor. El incremento de la  presión publicitaria y la competencia por el tráfico y las ventas impulsarán el crecimiento  continuo de la publicidad de marca, performance y retail media. Estimamos que la inversión publicitaria de los OTC crezca de 20.100 millones de dólares en  2021 a 22.700 millones de dólares en 2023, un 36% por encima de los 16.700 millones de  dólares que invirtió en 2019, el año previo a la pandemia.  

El cambio a digital ayuda a las marcas a adaptar los mensajes según las necesidades  específicas de los consumidores  

Cuando un consumidor compra por primera vez un producto OTC, a menudo, suele dedicar  tiempo a valorar los productos y a comentar sus características con su familia, amigos y  consejeros de confianza, como los farmacéuticos. Sin embargo, tras la primera adquisición,  la adquisición de productos OTC se convierte rápidamente en una rutina, en parte de la  compra habitual. El papel fundamental de la publicidad de los productos OTC es, por tanto, mantener el conocimiento de la marca en el punto de venta, al igual que la publicidad de los  productos de gran consumo. Asimismo, el sector OTC recurre en gran medida a la televisión  por su alcance masivo de gran impacto. Los anunciantes de OTC invirtieron el 38% de sus  presupuestos publicitarios en televisión en 2021, comparado con el 21% que invirtió el  anunciante de media en todas las categorías. Las marcas OTC también invierten más en  radio y revistas -la radio por su alcance masivo y las revistas por su alto impacto.  

Hasta hace poco, era difícil utilizar la publicidad digital para crear conexiones emocionales y  un conocimiento de marca duradero. El aumento de los entornos publicitarios de alta  calidad, el vídeo online y el desarrollo del retail media -anuncios que aparecen directamente  en las tiendas online de los retailers y marketplaces- permiten a las marcas utilizar espacios  publicitarios para impactar directamente al consumidor en el momento preciso en el que  está tomando la decisión de compra. De esta manera, podemos transmitir los valores de la  marca, introducir novedades e innovaciones de forma eficaz.  

Zenith prevé que las marcas OTC aumentarán su inversión publicitaria digital un promedio  del 11% anual entre 2021 y 2023, mientras que la radio crecerá un 5%, la televisión un 3% y  las revistas disminuirán un 3%. Digital representará el 49% de la publicidad de los OTC en  2023, frente al 46% en 2021.  

En España, el peso de digital es menor que en otros países pero se encuentra en claro  crecimiento. Más de un tercio de la inversión de la categoría es digital desde el año 2020 y  se prevé siga aumentando.  

«El continuo cambio hacia el mundo digital permite a las marcas OTC utilizar una  segmentación inteligente y una creatividad dinámica para comercializar los mismos  productos en diferentes personas con diferentes necesidades, dentro del marco de las  regulaciones para la publicidad digital en esta categoría», ha manifestado Benoit CacheuxGlobal Chief Digital Officer de Zenith. «El que va al gimnasio con dolor muscular, el oficinista  con dolor de cabeza y el padre cuyo hijo tiene dolores de crecimiento, todos necesitan  aliviar su dolor, pero las marcas tienen que hablarles de diferentes maneras para  convencerles de la manera más eficaz. Esta capacidad de adaptar la creatividad a las  necesidades de la audiencia da a la publicidad digital una ventaja que los medios  tradicionales nunca tuvieron».  

«La pandemia ha centrado la atención de los consumidores en su salud y ha trastocado su  confianza en los canales tradicionales de distribución de los OTC», ha dicho Jonathan 

Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «Las marcas seguirán aumentando su inversión en  publicidad digital a medida que el auge del ecommerce le otorgue un papel más relevante  en el impulso de las ventas de los OTC y el crecimiento de las marcas.» 

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