El próximo 31 de Octubre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la octava edición del Foro Digital Out of Home que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Jaime Martínez, Cofundador y Director de Cuentas en Expertia Media. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es la relación entre DOOH y la publicidad en los dispositivos móviles?
Hoy en día existe una constante relación entre lo físico y lo digital. Desde que salimos a la calle, estamos en constante contacto con estímulos publicitarios que ayudan a las marcas a posicionarse en la mente del consumidor y que hacen que todo cobre sentido y se materialice en el mundo digital. La tecnología, en constante crecimiento, ayuda a que la implementación de las estrategias omnicanal sea cada vez más directa y acertada y no pierda foco en el consumidor final de cada marca. Es importante que la estrategia de ambos medios, físicos y digitales vaya de la mano y tenga un hilo conductor clave para conectar con el objetivo.
¿Cuáles son las diferencias claves entre la publicidad exterior digital en entornos urbanos y rurales?
Principalmente las relacionadas con la entidad del entorno y los diferentes perfiles sociodemográficos que habitan las zonas rurales y urbanas. Las estrategias locales que se aplican en publicidad al mundo rural tienen como objetivo un target de cercanía al negocio de proximidad y un portfolio de soportes mucho más reducido y tradicional. En las grandes ciudades existe una gran cantidad de soportes, gran densidad de población y las posibilidades de segmentación son cada vez más clave para poder acertar. La diferenciación es primordial en entornos masivos y la forma en la que se adapta un mensaje a cada soporte es una de las áreas en las que creativos, anunciantes y exclusivistas deben de estar en el mismo barco para conseguir la excelencia. Considero que la evolución creativa aplicada al out of home, como los formatos 3D, la realidad aumentada y las acciones below the line posicionan el medio en el top a nivel de creatividad.
¿Cómo afecta la geolocalización a las estrategias DOOH?
La tecnología cobra un papel clave para optimizar el presupuesto de una campaña, y las herramientas de segmentación ayudan a equipos de planificación en la búsqueda de soportes con objetivos de cobertura a través de la geolocalización. Esta variable de segmentación también ayuda a no perder el foco en nuestro target y acertar a la hora de impactar, además de contribuir a entender cómo se mueve el usuario final en el mundo físico y poder adaptar el mensaje creativo a cada área geográfica.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad exterior digital en la actualidad?
Los desafíos a los que se enfrenta son muy diversos y sobre todo relacionados con el gran potencial que representa y lo que esto supone como reto para su desarrollo en volumen, su uso y posibilidades de enriquecer la calidad de las campañas.
El modelo de compra tradicional en soportes digitales se está viendo desplazado por la compra programática. Este episodio es una realidad y la capacidad de adaptación de los players del medio es vital. Considero que las agencias de medios debemos de ser responsables y aplicar cada modelo de compra a cada estrategia. No es lo mismo comprar un circuito de cobertura que una pantalla maxi formato en un entorno icónico. Cada producto aporta de forma diferente y no podemos estandarizar el modelo de compra programática a todas las compras digitales. Si lo hacemos, devaluaremos ciertos soportes imprescindibles para el medio.
Alcanzar la máxima integración y sinergia entre el exterior y el mobile adaptándonos al comportamiento del consumidor es también un punto clave en el avance del DOOH, con lo que ello implica en la explotación de datos, y la incertidumbre legislativa/privacidad que pueda surgir.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad exterior digital en términos de segmentación de audiencia?
El DOOH en términos de segmentación nos permite hacer análisis de afinidad y poder seleccionar de forma más precisa aquellos soportes que mejor se adaptan a los perfiles del usuario. Este avance nos ha permitido ser más inteligentes a la hora de planificar y poder optimizar los presupuestos de una campaña sin perder foco en el objetivo.
El avance que esto nos proporciona a la hora de cualificar la audiencia nos permite conocer al usuario en términos sociodemográficos, psicográficos y comportamentales, proporcionando al anunciante datos de valor esenciales para conocer los resultados de cada campaña.
