“El gran reto es incrementar la cuota de exterior sobre el total medios”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores, Pedro Fernández Sanz, Director de Marketing y Producto en Clear Channel; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. Adía de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

La digitalización del medio sigue avanzando y va más allá de la instalación de soportes digitales, además del impacto de la tecnológica, la transformación del medio se pone de manifiesto en otras cuestiones: facilita los procesos de implementación y compra de campañas, flexibiliza la emisión, mejora la integración de mensajes dentro de estrategias omnicanal, en sintonía total con el contexto tanto temporal, como de ubicación, de momento y de comportamiento,  aporta transparencia, genera mayor engagement…

Esta combinación da lugar a nuestro concepto Smart Outdoor que articula nuestra propuesta de valor y nuestra forma de entender el medio exterior de hoy.

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

Es precisamente este uno de los aspectos fundamentales para la consolidación de la inversión en DOOH y que desarrollaremos en el Foro del día 24 de septiembre. No debemos olvidar que nuestro objetivo como medio es poner en contacto marcas y consumidores y para ello necesitamos que el mensaje creativo tenga realmente la capacidad de impactar, integrar y trasladar las capacidades del medio.

En Clear Channel hemos desarrollado un decálogo creativo que permite implementar eficazmente todas las nuevas capacidades digitales a las campañas y que tiene un impacto muy relevante en los resultados de las mismas.

“Exterior es el medio tradicional que más interacciones genera con redes sociales y search online”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Como primera reflexión debemos comparar la cuota de DOOH en España vs otros países de nuestro entorno. Los 60M euros de inversión en DOoH según el estudio de inversión de medios digitales de la IAB suponen una cuota aproximada del 18% del total exterior, nos sitúa por encima de mercados como Francia o Bélgica, pero todavía por debajo de los países nórdicos y del share del 40% en Reino Unido.

La segunda es el crecimiento esperado de la misma que Magna Global incluye en su Global Forecast considerando para España incrementos de doble dígito hasta 2022 para casi doblar en ese año la inversión actual.

El gran reto de nuestra industria es conseguir que este crecimiento se transforme realmente en un incremento de la cuota de exterior sobre el total medios, siendo la palanca definitiva para equilibrar una balanza que sitúa al segundo medio en penetración en entornos urbanos como el quinto en inversión.

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

Es ya evidente que Exterior Digital está cada vez más presente en las estrategias cross-media de anunciantes y agencias. Ya no podemos considerar que la propia inclusión de re-targeting mobile o uso de DMP de datos mobile para alimentar plataformas y lanzar campañas sea una novedad.

Me parece que una vez desarrolladas las capacidades tecnológicas debemos ser conscientes de la capacidad de nuestro medio para amplificar la cobertura de las campañas en entornos mobile. Como claro ejemplo tenemos el acuerdo firmado entre Clear Channel y Twitter en España que ha supuesto una novedad mundial con el lanzamiento del Galaxy Note 10 de Samsung este mes de agosto.

Y por otro lado resaltar cómo Exterior, según un informe publicado por Xaxis en EE. UU., es por mucho el medio tradicional que más interacciones genera con redes sociales y search online.

En definitiva, en una estrategia CrossMedia además de la notoriedad y la cobertura que de por sí aporta el medio exterior, debemos sumar este efecto amplificador de los otros medios digitales.