Droga5 y The New York Times vuelven con “Truth”

The New York Times estrenó Truth is essential, un spot centrado en el coronavirus. El último anuncio de Droga5 es muy simple, con texto en blanco sobre un fondo negro y líneas que indican hechos en torno a la pandemia: “No es sólo una gripe grave”, “la lavandina no es una cura”, “la ciencia es vital”. Y culmina con la siguiente línea: “Estamos más seguros cuando estamos informados”.

La clave del anuncio es que hay mucha información y es difícil saber en qué confiar; y el proceso periodístico es una de las mejores formas de ver qué hechos son reales y obtener una base de verdad compartida”, dijo el director de marketing del diario, David Rubin.

Al igual que con todos los anuncios anteriores de la campaña Truth, el nuevo anuncio subraya el papel importante del periodismo de calidad, original y altamente verificado del NYT en la vida de los lectores. Llega en un momento en que los números de suscripción del diario reflejan que los consumidores están viendo ese valor. En la mañana del miércoles, The New York Times anunció sus ganancias del primer trimestre de 2020: informó que los ingresos totales aumentaron un 1%, de 439,1 millones de dólares a 443,6 en el primer trimestre de 2019, mientras que los ingresos por publicidad disminuyeron un 15,2% y los ingresos por suscripción aumentaron un 5,4%.

El último trimestre fue el más grande del NYT en términos de crecimiento de suscripciones. En el primer trimestre, sumó 587.000 nuevas suscripciones digitales, un salto notable, dado que había liberado el acceso a la mayor parte de su cobertura de coronavirus durante el período.

A fines de abril, el NYT había sumado más de 4 millones de suscriptores en sus nuevos productos sólo digitales; más de 5 millones de suscriptores sólo digitales; y más de 6 millones de suscriptores totales en digital e impreso.

Si bien el nuevo spot mantiene el estilo de los anuncios más recientes de Truth is hard, centrados en los informes de los periodistas del NYT, este es intencionalmente más simple; presenta sólo texto y sonido, un enfoque que recuerda un poco el anuncio que introdujo la plataforma Truth durante los Oscar 2017.

Según Rubin, ese primer anuncio y el nuevo son similares, ya que ambos fueron impulsados por el contexto actual de los tiempos. “La verdad es difícil (the truth is hard) salió en 2017 después de las elecciones, un momento de alta incertidumbre ya que las personas no estaban seguras de lo que vendría después ─aseguró─. Eso es exactamente lo que pasa ahora”.

En cuanto al enfoque adicional del spot, “estamos hablando de la importancia de los hechos, por lo que hay una cierta amabilidad en la simplicidad ─continuó Rubin─. Además, con todas estas marcas contando historias similares, nos gusta esto como una forma de destacar”.

Queríamos reducirlo sola a la verdad, pero reflejandola frente a muchas falsedades ─agregó Laurie Howell, directora creativa de Droga5─. Sin lujos, sin distracciones. Si uno se va a lanzar con una pieza de trabajo durante estos tiempos de sensibilidad, necesita agregar algo o ayudar a las personas. Tan simple como pueda ser, buscamos hacer un poco de trabajo que refleje lo que The New York Times puede darnos a todos, verificando los hechos en medio de un mar de información errónea y en un momento en que los lectores los necesitan para darle sentido a este momento de incertidumbre”.

La simplicidad también permitió un cambio rápido. Rubin dice que el NYT y Droga5 habían estado trabajando en una campaña que continuara The truth is worth it, pero a medida que se hizo evidente cómo la pandemia estaba afectando cada vez más al mundo, el equipo se dirigió hacia este spot hace unas cinco semanas.

El anuncio comenzó a implementarse el miércoles orgánicamente, con un impulso digital de pago que comenzó el jueves. La transmisión comenzó durante el fin de semana, con compras durante los programas de Saturday Night Live, de los domingos por la mañana, así como en programas nocturnos como Jimmy Kimmel Live! y The Late Show With Stephen Colbert.

Si bien las cifras trimestrales recientes son un buen augurio para las suscripciones, los ingresos publicitarios son otra historia. Cuando se le preguntó si el marketing centraría su atención en los anunciantes, Rubin dijo que el NYT mantendrá el rumbo centrándose en los suscriptores. “La estrategia completa es conseguir la mayor cantidad de dinero posible en el periodismo ─destacó─. Nuestros lectores están más apasionados y comprometidos con nuestro producto, y creemos que [el producto] será el negocio publicitario más sólido y saludable”.

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