Digital, propulsor de la publicidad exterior

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Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. El primero de ellos es Felipe San Juan, Director General de &Rosàs.

La digitalización redefine el uso de la publicidad exterior, propulsándola y haciéndola traspasar nuevas fronteras. Según un estudio de la consultora Kinetic WW, el crecimiento de inventario en exterior digital en Reino Unido crecerá en un 40% hasta el 2020. Aquí en Madrid, Clear Channel señala que existen ya alrededor de 900 pantallas digitales distribuidas entre las calles y los centros comerciales, convirtiéndose así en la ciudad con más ‘mupis’ digitales de Europa.

Los principales cambios tienen que ver con la ubicación, la gestión de contenidos personalizados, la difusión en tiempo real y el avance en la medición de los soportes. La utilización de la geolocalización permite una personalización absoluta de los mensajes. Y la segmentación y adecuación de contenidos dinámicos y contextuales con el transeúnte sucede en cuestión de minutos, gracias al uso de la inteligencia artificial y la automatización. La creatividad se ajusta a la hora del día, el tiempo o a cada una de las ubicaciones exactas del medio. En Reino Unido por ejemplo, los marcos de las vallas se personalizan mediante códigos de 10 dígitos que permiten la automatización en el ‘trading’ de las ubicaciones entre los especialistas de medios y los dueños del media.

De tal modo que, un único anuncio puede distribuirse en cientos de diferentes pantallas en la ciudad, o a nivel nacional, en pocos minutos. Además, con respecto a los transeúntes, las oportunidades de interactuar son muchas: recogiendo datos personalizados en tiempo real y compartiéndolos cuando las personas que pasan por la calle interactúan con el soporte – a través de Twitter, otras redes sociales o algún sistema de conectividad inalámbrica o tecnológica-, con vallas que incorporan tecnología de reconocimiento facial haciendo posible una mayor escalabilidad de esta tecnología, o montando plataformas de e-commerce, como hizo TESCO hace ya unos años en los pasillos del metro de Londres. Cada vez más, la sociedad general valoramos conceptos como la movilidad, el medioambiente y la tecnología en nuestras ciudades, dando lugar a este fenómeno reciente de las smart cities. Pienso que exterior [digital] es ya cómplice de éstas y de sus ciudadanos conectados.

Pero no siempre es necesaria la interacción para impactar. La innovación y la tecnología en el medio es importante, pero también lo es la creatividad. El formato y/o tamaño ya no importa, cualquier superficie se convierte en un medio gracias a la creatividad. La disrupción creativa puede hacer de esta superficie o ubicación exterior un canal único en su manera de empatizar con el viandante. Cabe destacar el espectacular lanzamiento realizado por Samsung para su modelo Galaxy S9, en el que, a través de nueve pantallas digitales interconectadas, promovía las ventajas de la captura de vídeo en modo slow-motion, mediante una producción audiovisual inspirada en la práctica del parkour, en el que los traceurs saltan literalmente de una pantalla a otra. Esta acción fue vista por más de 750.000 personas durante cuatro días y generó 5,9 millones de impresiones en redes sociales.

“La innovación y la tecnología en el medio es importante, pero también lo es la creatividad”

En esta misma línea, también me gustaría destacar la original acción ‘Andenes clonados’, llevada a cabo para la cerveza colombiana Poker, en la que se replican o ‘clonan’ espacios urbanos en una ubicación privada cercana donde poder mantener la buena costumbre de tomar una cerveza en el espacio público, legalmente, y que se dan a conocer entre los jóvenes mediante el hashtag #espacioslegalesparaamigos. Sí, la digitalización expande la creatividad de la publicidad exterior más allá de las fronteras clásicas, otorgándole unas capacidades de marketing nunca vistas. Vallas digitales data driven y el mobile engagement convergen y se fusionan en la integración real de una nueva forma de marketing exterior. Hoy es cada vez más difícil separar digital de exterior, móvil y online, gestión del data y creatividad.