Cambios en el consumo de los medios

Cayetano Chimeno, Senior Business Development Digital Advertising en Viralize, analiza el panorama actual de la programática en el especial “Guía Programática 2019” lanzado por la publicidad el pasado 20 de marzo. ¡No te lo pierdas!

La compra programática, refiere sólo a una manera de comprar que ofrece automatización en procesos que antes eran manuales, incrementando la eficiencia. Dicho esto, observamos que donde se está produciendo un cambio mucho más drástico es en el consumo de los medios, y por tanto en el producto publicitario que ofrecen los medios. Es clave conocer esto para entender los cambios que vienen. El reto para el modelo de compra programática es ir adaptándose a estos cambios que se están produciendo a un ritmo vertiginoso.

Estamos asistiendo a varios fenómenos. Por una parte, la transformación digital de los medios y de su consumo. En primer lugar, se está produciendo una rápida migración de los usuarios de prensa impresa a los medios digitales, los cuales se consultan hoy día principalmente en el móvil. El usuario puede llevar consigo en su bolsillo cientos de periódicos internacionales de primera línea y ver noticias que se actualizan casi a tiempo real, algo impensable hace años.

“La velocidad de conexión de datos y la calidad de los dispositivos es cada vez mayor”

Por otra parte, se está observando otra rápida migración de los usuarios de TV y radio hacia sistemas bajo demanda. Son los servicios OTT (¨over the top¨)  que precisan de una conexión a internet. Cada vez más usuarios consumen sus contenidos a través de Apps en su televisión o en su móvil (Youtube, Netflix, Movistar Plus, Amazon, HBO, Spotify, Apps de radio online o podcasts). Además, el tiempo de consumo de contenidos tradicionales ahora se comparte con el tiempo de consumo en redes sociales, casi exclusivo en el móvil.

En relación publicidad exterior, cada vez se están habilitando cada vez más dispositivos digitales en las calles,  centros comerciales, etc.

La velocidad de conexión de datos y la calidad de los dispositivos es cada vez mayor, lo que está haciendo crecer la publicidad de vídeo y rich media. El mayor tiempo de consumo en pantallas pequeñas, por otra parte, favorece el contenido audiovisual frente al escrito.

Todo este nuevo producto publicitario digital deberá ser accesible a través de compra programática. Imaginemos la simplificación que esto podrá tener para unificar frecuencias, medir customer journey, crear modelos de atribución, optimizar, distribuir presupuestos, etc.

En relación a la data de la que tanto se habla, los servicios OTT suelen requerir de una suscripción, por lo que esto produce una generación de datos de usuarios, que además se van actualizando a tiempo real conforme a su comportamiento y transacciones. Además, prácticamente cada parte de la cadena puede también recoger, organizar y dar un uso publicitario a datos de comportamiento de usuarios.

Acerca de los desafíos en términos de transparencia y protección, seguirán mejorado los sistemas que permitan monitorizar, verificar y asegurar la calidad sobre todo gracias a la exigencia de los compradores que tendrán cada vez mayores inversiones en digital. Este es un tema que ya no debería coger por sorpresa a nadie y del que no hay que preocuparse, sino ocuparse.