Durante el último año, la medición de la atención en las campañas publicitarias se ha convertido en una de las tendencias más destacadas del sector. En este contexto, Diageo, compañía en bebidas espirituosas, ha decidido dar un paso más allá junto a PHD Media: generar un benchmark propio de nuestro país a través de la medición de atención con un panel local; evitando así depender de estimaciones de paneles externos de UK o USA.
Una iniciativa realizada en colaboración con Seedtag, empresa especializada en publicidad contextual, gracias a la cual se ha desarrollado una campaña contextual para la marca Johnnie Walker. Una unión cuyo objetivo era medir la efectividad en la atención de dos factores clave: la segmentación contextual y la creatividad.
La hipótesis se probó a través de un test A/B en el que la primera variante presentaba contextos genéricos, mientras que la segunda, creada ad hoc a través de la herramienta de GenAI de Seedtag, se centraba en contextos relacionados con regalos.
La medición se realizó a través de Lumen, mediante una encuesta a 300 participantes de entre 35-50 años con interés en whisky. Utilizando cámaras de seguimiento ocular, los encuestados respondieron preguntas tanto espontáneas como solicitadas sobre el recuerdo del anuncio, la consideración de la marca y los mensajes clave transmitidos. Además, se consultó sobre sus percepciones acerca de los anuncios de Johnnie Walker, la intención de realizar alguna acción, la impresión sobre la marca, las opiniones sobre Seedtag y cuestiones relacionadas con el comportamiento de la plataforma.
De este modo, la investigación consiguió demostrar que el anuncio optimizado lograba niveles de atención significativamente más altos (+25%) en comparación con el anuncio genérico. Además, se encontró una correlación entre la atención y los resultados, ya que los encuestados recordaban mejor el anuncio de Johnnie Walker cuanto más tiempo lo veían.
En términos generales, el anuncio optimizado de Seedtag generó aproximadamente 400 segundos más de atención por cada 1000 impresiones servidas en comparación con el formato de anuncio predeterminado.
Estos hallazgos muestran que optimizar la atención puede mejorar la eficacia publicitaria y maximizar la eficiencia de sus campañas contextuales, haciendo uso de la última tecnología disponible a la vez que incrementa la relevancia del impacto publicitario.
En palabras de Luis Prieto, Digital and Media Manager de Diageo: "La realidad es que vivimos en un mundo digital saturado y en constante evolución, la atención de las personas hacia la publicidad es un recurso cada vez más preciado y limitado. En este contexto de hiperconectividad, donde la multiplicidad de medios y canales para los anunciantes es abrumadora, es esencial comprender el valor de cada punto de contacto digital y canal de comunicación con nuestros clientes.”
Para Patricia Carreras, Digital Lead de PHD Media: “En un entorno actual en el que la publicidad contextual cada vez gana más peso, desarrollar métricas propias que midan el impacto real que tiene nuestra publicidad en el consumidor es más clave que nunca. Por eso desarrollamos esta estrategia de la mano de Lumen y Seedtag usando la GenAI para maximizar la relevancia y atención de nuestro mensaje”.
