La atribución se ha convertido en piedra angular de las estrategias de marketing digital. A través de una serie de reglas, que se conocen como modelos de atribución, los anunciantes pueden asignar un valor a los distintos puntos de contacto (touchpoints) con el consumidor a lo largo de su recorrido (customer journey) y lograr así entender la influencia de sus distintas acciones de marketing o sus canales.
Pero ¿estamos aprovechando todo el potencial de los modelos de atribución para nuestro marketing digital?. Nacho Suanzes, cofundador de ADG Media Group, empresa matriz de Neural.ONE explica que “lo normal para alcanzar un lead o una venta, es que el usuario entre unas 4 o 5 veces en la página web del anunciante. Si se trabaja sobre el last clic, solo se tendría en cuenta el último touchpoint, y se perdería toda la información anterior, tanto a nivel de visitas como todos los medios que han impactado al usuario y la interacción que ha tenido con la marca. El algoritmo de Neural.ONE nos permite evaluar la contribución que ha tenido cada medio en la decisión final del usuario, reconstruyendo así todo el customer journey de las audiencias que han sido impactadas en una campaña publicitaria, desde la primera interacción del usuario, al recibir un anuncio en su móvil o desktop, por ejemplo, pasando por las búsquedas relacionadas con el anunciante, hasta finalmente seguir los pasos de conversión y generar el lead”, explica el directivo.
Existen dos modelos de atribución, el que se centra en la conversión y el que se centra en el target. Pero a medida que avanzan las herramientas y la tecnología para reconstruir el customer journey, el objetivo de un modelo de atribución no debe ser convertir más, sino optimizar los medios para impactar mejor al target y así elevar las posibilidades de conversión. Es decir, la conversión será la consecuencia de impactar a un target objetivo con calidad.
Mientras los modelos de atribución centrados en la conversión miden únicamente lo que ha convertido y, a partir de ahí, hacen un modelo de atribución “hacia atrás” sobre lo que ha hecho el usuario, un modelo centrado en el target se basa en optimizar la compra de medios para impactar sobre el target y, la conversión será la consecuencia de un buen marketing. De esta forma se estudia todo, lo que convierte y lo que no, entendiendo que todas las visitas son importantes ya que el objetivo del marketing es el impacto. Desde un punto de vista publicitario, si la impresión ha llegado al target la campaña habrá sido un éxito.
¿Qué requisitos debe tener un modelo de atribución orientado al target?
- Muestra de datos a nivel usuario: no valen datos agregados. Hay que tener en cuenta cada una de las visitas, qué ha hecho, cuál es su comportamiento.
- Estudiar al mismo tiempo el path to conversion y el path to no conversion.
- Tener una herramienta que analice cuáles son los diferentes dispositivos.
- Ser capaces de analizar en tiempo real, ya que muchas herramientas nos invitan a ir optimizando la campaña y sacar el máximo rendimiento de los learnings aprendidos.
- Por cada una hay que cualificar los impactos y las visitas. Es importante saber cuál ha sido la viewability, ya que en internet se pueden lanzar muchas impresiones y que luego estas no se vean.
- Saber cómo son las visitas, cuáles son robots, cuál es el bounce rate, el tiempo que pasa el usuario en cada página, etc.
- Productos y clientes de diferente valor. No es lo mismo vender hoteles de 1.000 euros que de 20 euros. El target no será el mismo, y los medios tampoco. Por eso es importante diferenciar el modelo por producto y por tipo de cliente (si es nuevo, cliente habitual, etc.).
- Incluir conversiones online vinculadas a call centers, en la medida de lo posible.
- Incluir datos de canales como televisión o radio dentro del journey.
Cómo decide el algoritmo qué medios son más o menos importantes
Lo primero que hay que tener en cuenta en un modelo de atribución basado en el target es la calidad de las impresiones en el target, es decir, cuáles se han visto, cuáles no, y cuál ha sido la exposición a la marca. Frente al modelo last clic, que solo presta atención a la conversión, con un modelo enfocado al target podemos saber si cada visita que se recibe es de calidad o no, o si es fraudulenta, qué eventos o qué pasos ha seguido cada usuario y cuál ha sido su comportamiento, tanto si el resultado del journey es un path to conversion o un path to no conversion. El objetivo es obtener todos los datos posibles de lo que es nuestro target y, si no ha convertido esta vez, cuando lo busquemos, sabremos dónde está y podrá convertir en la próxima campaña.
De esta manera, no se obtiene un único modelo de atribución por cliente. Lo que se consigue son muchos modelos de atribución por cada cliente o usuario, y cada uno de sus tipos de conversión y productos.
El objetivo de la atribución debe ser tener en cuenta el target, y también el producto, para alinearlo con los intereses de la compañía y sus objetivos de marketing. “Nuestro modelo no solamente es target centric, sino que también es product centric. Tratamos de impactar muy bien al target para vender o cumplir los objetivos de marca”, afirma Nacho Suanzes.
