A pesar de que en el titular, más que gasto en publicidad, lo correcto sería hablar de inversión. La publicidad digital continúa en fase ascendente, pues tras finalizar este año se espera que la partida global supere los 601.000 millones de dólares a nivel global.
Esta cifra supone un crecimiento del 9,6% con respecto a los registros del año 2022. Además, un aspecto destacable de este dato es que va a concentrar más de dos de cada tres dólares del presupuesto total de medios de las marcas, en concreto el 67,1%.
Todos estos datos, apunta eMarketer, confirman que los anunciantes continúan apostando por el Digital para impulsar sus comunicaciones digitales. Y por si fuera poco, las previsiones apuntan a que en los próximos años, al menos hasta el año 2027, el aumento en esta inversión continuará con porcentajes en torno al 8,5 y el 10,9%. Se habla incluso de que se pueden sobrepasar los 870.000 millones para entonces.
Por otra parte, el crecimiento del sector digital también va a ganar en relevancia. Si en 2022 el Digital suponía el 64,8% de la inversión publicitaria total y en 2023 pasará a ser el 67,1%, en dos años puede llegar al 70% del presupuesto medio global.
El contexto macroeconómico actual, que no es positivo, no impide que la inversión publicitaria, incluyendo todas las áreas, también crezca. De hecho, este 2023 cerrará con un aumento del 5,8% hasta los 897.260 millones de dólares. En 2023 el incremento rozará el 8% para llegar a los 968.270 millones.
Display y Búsqueda, los formatos que más crecen
Por formatos, Display va a mantenerse como el canal que acoge mayor parte del presupuesto destinado a Digital. En 2023 superará los 333.000 millones, casi un 10% más que en 2022. Un aumento similar es el que acapara Búsqueda, si bien su partida se queda en los 245.750 millones.
En eMarketer apuntan a que la publicidad programática display tendrá un presupuesto total de casi 305.000 millones de dólares. El alza de esta partida es mayor que el de las dos anteriores, de un 13,2% con respecto a los datos de 2022.
TikTok crece en inversión pero Google sigue dominando el mercado
Si atendemos a las grandes firmas que van a poner en marcha todo este presupuesto, la que concentra más inversión sigue siendo Google, aunque la que más crece es TikTok. La red social china encabeza este ranking junto con la app de vídeos Kuaishou, Apple u el retailer chino Meituan. Todas estas empresas alcanzan un crecimiento en los ingresos publicitarios que se mueve en la horquilla del 33 y el 26%.
Google, repetimos, es la empresa más potente a nivel publicitario, con un montante estimado de unos 171.000 millones de dólares. Le siguen Meta, con casi 121.000 millones, y Amazon, aunque esta muy alejada gracias a los cerca de 45.000 millones.
Google y Meta: la mitad de la publicidad Digital
La cuota de publicidad digital que concentra Google es del 28,4%. Si unimos a Meta, el 20%, entre ambas se reparten casi uno de dos euros de publicidad digital. No debe extrañar, ya que muchos de los conceptos que cualquier experto maneja, y que podemos estudiar bien en el glosario de marketing de Mailrelay, están casi creados para estas empresas.
Tras los dos gigantes aparecen otros nombres importantes como Amazon, Alibaba y TikTok, todos ellos por encima del 5%. A Google, además, hay que sumarle YouTube, que ocupa un posición también destacable junto con Microsoft o Tencent.
Redes sociales, ecommerce y plataformas de streaming
El resto de compañías que capitalizan esta inversión en publicidad provienen de áreas como las redes sociales, el ecommerce o las plataformas de streaming. Así, aparecen en esta lista los nombres de Snapchat, LinkedIn, Twitter o Pinterest; Spotify o Roku; y JD.com, Tencent o Yelp.
Por países, la mayoría de empresas provienen de Estados Unidos y China. El primer país, con Google, Meta y Amazon ya supera la mitad del gasto, pero a ellos hay que sumar a Microsoft, Apple, LinkedIn o Twitter. Las empresas chinas tienen como referentes a Alibaba, TikTok o Baidu. Desde Europa, el gran nombre de esta lista es Spotify, que es una de las principales plataformas musicales de streaming en todo el mundo.
