Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Belén Peña, Directora general de clientes y marca de Yslandia. ¡No te lo pierdas!.
“Otra vez septiembre, un momento singular en el que el final y el principio del (llamémoslo) curso, temporada o año, se funden. Y toca ponerse las lentes progresivas.
El corto plazo importa, y mucho, porque, históricamente, o al menos en la historia de Yslandia, el último cuatrimestre ha sido especial y gratamente activo; pero, a lo lejos, no tan lejos, más bien cerca, está el 2024, y hay que hacer previsiones. Y eso que, hasta hace relativamente poco era relativamente fácil, ahora se convierte en una especie de arte de adivinación sujeto a cualquier tipo de evento social, económico o tecnológico que nos recuerda que lo único seguro en la vida es el cambio.
Los que trabajamos en publicidad somos una especie de notarios del cambio; porque, para hacer bien nuestro trabajo tenemos que observar, escuchar y anticipar lo que está porvenir y, cuando llega, somos los primeros en dar fe; aunque eso no nos hace más certeros a la hora de pronosticar el futuro de nuestra industria, mejorada, o sometida por la tecnología, según se mire.
A estas alturas todos hablan de la Inteligencia Artificial y de la transformación que va a introducir en nuestras vidas. Imaginar lo positivo que puede proporcionar la IA es fácil. Se abre un mundo de posibilidades infinitas en medicina, educación, seguridad, producción, marketing…; pero, no hace falta ser el creador de una serie de ciencia ficción distópica para intuir hasta qué punto el ser humano puede hacer mal uso de la tecnología. Y llevado a nuestro terreno, la agencia creativa, he de reconocer que la IA me genera interés e inquietud a partes iguales. Como tantas agencias, ya estamos probando su aplicación a diferentes áreas y procesos de trabajo. Hasta ahí, todo bien; si resulta útil, es un recurso bienvenido. Pero, no logro entender el entusiasmo ante relatos, imágenes y piezas audiovisuales generadas por IA. No encuentro el mérito.
Siempre he creído que la obsesión por la tecnología afecta negativamente a la esencia de la publicidad y, lo más preocupante, expulsa talento. Y me pregunto si la IA no será una amenaza más a la creatividad, de por sí bastante debilitada, en un contexto en el que cada vez se apuesta menos por ella. Por mi parte, formada en la escuela tradicional de estrategia anclada en insights e ideas con concepto, abro las puertas a la tecnología como herramienta; pero, me niego a pelotear con una máquina.
Y con todo esto por delante, vuelvo al punto de partida: mes de septiembre. Hay que cerrar un año y abrir el siguiente. Y sin querer pecar de pesimista, si la creatividad está en peligro, el negocio de las agencias, al menos el que yo he vivido, el que me sigue apasionando y el que defiendo, también lo estará. Y la culpa, realmente, no será de la tecnología, será de las personas. Como siempre.
No sé qué pensaría Leonardo Da Vinci. Podemos preguntarle a la IA y seguro que más de uno da la respuesta por cierta”.
