José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, nos trae en exclusiva un nuevo artículo de opinión. ¡No te lo pierdas!
“Como decía James Webb Young : “El mensaje – el anuncio en sí mismo- es el corazón de toda la actividad publicitaria. Eso es en lo que el anunciante gasta su dinero y esto es donde él y usted gana o pierde”.
En el mismo sentido, seguía diciendo: “Lo primero que tu mensaje debe hacer es lograr la Atención. La simple atención visual o sonora no es suficiente. Básicamente usted compra dicha atención cuando sitúa su anuncio donde los lectores, espectadores, oyentes, receptores de correo directo, o viandantes lo captan o lo oyen”.
He aquí un anuncio donde el titulo y el slogan se bastan para transmitir el mensaje de excelencia. (Marconi se deshace en elogios por el suave sabor de Blue Star. Sabor Premium que habla por sí mismo). El cuerpo de texto está en Morse.
Este anuncio refleja creatividad y dirigido al target del producto.
Otro de los anuncios de impacto, es para la firma VOLVO.
Diseñamos cada Volvo para que se parezca a este. El beneficio de la seguridad de un Volvo es patente y, sin duda, capta la atención.
La creatividad en publicidad es condición sine qua non para el publicitario. Tanto en el texto como en la imagen. El siguiente ejemplo, es de una valla exterior en la campaña contra el Sida.
Sencillo. Llama la Atención y comunica la propuesta de compra. “Me ama. No me ama”. SIDA
Canaritel, pionera en telefonía móvil en las islas canarias, encargó a la Agencia de Publicidad en la que yo era responsable como Técnico y ejecutivo de cuentas, la campaña para introducir el teléfono –más que móvil, portátil – que, por su precio, iba dirigido a un target de alto poder adquisitivo. El mensaje se desarrolló en prensa diseñando 4 originales que presentaban situaciones cotidianas del público objetivo .El copy que redacté. apelaba al beneficio del producto.
Primer anuncio de presentación.
Esta campaña, cambiando los actuales diseños de los móviles, precio y anunciante, mantiene su mensaje e imagen intactos.
Algunas de las campañas que vemos en televisión transmiten un mensaje poco claro incluso para el público al que se dirigen. Nada hay más simple que escribir un texto entendible para todo tipo de presunto consumidor con, claro está, los matices del receptor final del mensaje. Lo mismo ocurre, algunas veces, con el audio del anuncio. Cuantas veces la voz en off o el/la modelo cuando pronuncian una marca en idioma extranjero – normalmente inglés – no la pronuncian correctamente. Y hay muchos ejemplos de ello.
Creo que esto se solucionaría con una mejor supervisión del Director o Ejecutivo de cuentas. Un hombre que comete un error y no lo corrige, está cometiendo otro error. Confucio.
Como decía David Ogilvy: “Cada anuncio debería ser un jalón absoluto en las ventas de su producto. A menos que exista una razón especial para ser solemnes y pretenciosos, redacten su texto en el lenguaje corriente que empleen sus clientes en la conversación de cada día.” O bien, según la estrategia de Claude Hopkins : “diga el argumento que todas las marcas podrían decir, pero ninguna ha dicho todavía”. Es decir: diga lo que todos, pero como nadie ha dicho”.
Según una información de ABC (18/07/2017, un estudio de Kantar Media elaborado con datos recogidos en los cinco grandes mercados del mundo: Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, pone de manifiesto lo que muchos consumidores ya saben o intuyen: que la publicidad es menos invasora y molesta en los diarios escritos que en otros medios, como televisión o internet. Los consumidores se sientes más cómodos en las plataformas tradicionales, como los periódicos en papel que en los formatos on line, pese a los avances tecnológicos. Es en esos formatos tradicionales donde la publicidad tiene un mayor y más seguro impacto. O dicho de otro modo: donde alcanza mayores niveles de eficacia.
En cuanto al medio televisión, precisa: Lo que se proyecta es mucho más importante que lo que se dice. La palabra y la imagen deben ir juntas, reforzándose la una a la otra. La única función de la palabra consiste en explicar lo que la imagen ilustra”.
En mi faceta de Ejecutivo de Cuentas y, sobre todo, cuando la locución la había escrito yo, siempre estuve presente en la grabación del texto – en cuñas de radio – así como en el rodaje de los comerciales para televisión. Porque no sólo era importante el resultado de cada toma sino, posteriormente, en la grabación del audio.
Y como publicitario, ya sea en su labor creativa en la dirección técnica, como copywriter, como ejecutivo de cuentas o en la misma dirección de la Agencia responsable de la captación de clientes, hay que evitar aceptar la imposición de ideas publicitarias por parte del Jefe de Publicidad del anunciante, simplemente porque estas ideas se le han ocurrido a uno, sin verdadera necesidad. Como de nuevo decía D. Ogilvy: “¡Por qué tener un perro y ladrar por nuestra cuenta?”.
