El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Juan José Gómez Lagares, Director de Publicidad del Grupo El Corte Ingles (1976-2009), y Académico de honor de la Academia de la Publicidad. ¡No te lo pierdas!
“Toda la importancia y la fuerza de cualquier motor correspondiente a cualquier artefacto o vehículo, se quedaría corta, ante la trascendencia y la influencia que ejerce la publicidad en los engranajes de la sociedad llamada del bienestar. Damos un breve repaso a la historia, sólo con el ánimo de ordenar los ciclos del crecimiento de la actividad publicitaria y también para concienciarnos del histórico papel que ha jugado y sigue jugando, al ritmo de las miles de revoluciones de su motor que sigue impulsando la economía mundial.
De todos es sabido, que en sus orígenes, el hombre productor de algún bien o servicio, tuvo la necesidad de darlo a conocer a sus congéneres, a través de los medios que entonces tuviera a su alcance. A lo largo de los años, los medios han ido variando considerablemente, así como las formas de expresión que la publicidad ha ido adoptando para comunicarse con sus receptores. Como viejo -no me asusta la palabra, todo lo contrario- profesional de la publicidad, he sido testigo de excepción, arte y parte de los distintos sistemas y elementos que han ido sucediéndose con la fuerza motriz de esta apasionante actividad, durante las últimas décadas. Como los mecanismos de un verdadero motor, la publicidad se ha ido acoplando a la cambiante inercia de los tiempos. Se pueden identificar los sucesivos cambios de energías de los distintos motores, con los sistemas que han ido modificando las distintas estructuras de la industria publicitaria.
Así en la era moderna, lo que podriamos llamar el encendido y puesta en marcha, aparece con el llamado agente publicitario, comisionista, que compraba espacios en los medios de entonces, es decir en publicaciones periódicas. allá en la segunda mitad del siglo XVIII. El comisionista comercializaba sus espacios ofreciéndolos a las marcas anunciantes. Aparecieron los primeros anuncios, llamados como tales. La publicidad empezaba tímidamente su función inequívoca de impulsora de la dinámica comercial e incluso industrial y de sostén económico de los medios. La actividad se profesionaliza con la aparición de las agencias de publicidad al final del mencionado siglo XVIII. Las agencias aglutinan los servicios de creación de mensajes y de selección de los soportes adecuados para hacerlos llegar al cliente que se toma como objetivo. Las pocas herramientas de que se disponían para medir la eficacia de la publicidad: las tiradas de las publicaciones, la posible influencia (casi nunca demostrada fehacientemente) en el incremento de las ventas y poco más, contrasta con los sofisticados métodos utilizados en el seguimiento para la comprobación de la eficacia real, empleados hoy día. Es hacia mediados del pasado siglo XX, cuando la combustión del motor de la publicidad explosiona de manera rotunda y alcanza unos niveles nunca vistos. La facturación de las grandes agencias multinacionales es espectacular y las primeras marcas logran auténticos records de notoriedad y de ventas. Años 50 y 60 del siglo pasado.. Es la edad de oro de la publicidad.
"La creatividad va por libre y muchas veces no se adapta a los formatos que requiere una buena planificación de medios"
En la actualidad, el panorama de los medios es enormemente complejo; se está llegando al ideal de cualquier programador: colocar el mensaje publicitario en tiempo, forma y lugar, para llegar al receptor deseado, el que "espera" que le ofrezcamos nuestro producto. Algo impensable hace 20 años, hecho realidad en el presente, gracias a la precisión de la publicidad programática. Este nuevo escenario, requiere muchas dosis de talento y de recursos técnicos para su correcta planificación.
A mi juicio, la excesiva especialización de las diferentes tareas con las que se conforma cualquier acción publicitaria, aunque tiene un lado positivo, precisamente por las cualidades de esa misma especialización, creo que está debilitando un poco, la esencia de la profesionalidad del sector.
Ahora, figura todo como muy compartimentado. La creatividad va por libre y muchas veces no se adapta a los formatos que requiere una buena planificación de medios. O viceversa. Así podría decirse también de la programación de promociones, eventos o acciones de RR.PP. Se debería volver a la primacía de la Agencia Total, completa, llamada de servicios plenos, que como dije antes aglutina todos los elementos de una campaña y que ofrece a su cliente, el anunciante, una visión global y unificada de su estrategia de comunicación. Por eso, la publicidad así concebida, se convierte en potente motor de ventas, sintonizando plenamente con el consumidor final. La irrupción de la publicidad digital, que como apunta esta misma publicación, alcanza ya un 46 % del presupuesto global, ha supuesto un entronque casi perfecto con el consumidor de hoy día. Esta publicidad adopta los usos y costumbres de nuestra sociedad y a la vez influye creativamente en el desarrollo de la misma. Un feedback perfecto. Como perfecta y realmente memorable es la última pieza audiovisual de Coca Cola. Publicidad de producto en el museo. Todo un ejemplo del nivel tecnológico y creativo que ha llegado a alcanzar la publicidad actual. Ha valido la pena esperar 20 años para disfrutar de esta auténtica obra de arte publicitaria, literalmente hablando.
En estos últimos 20 años, la actividad publicitaria ha continuado siendo un factor clave en el desarrollo de nuestra civilización. Concretamente, según dato de PeriódicoPublicidad, el crecimiento previsto en el presente año de 2023, es del 20,5%. Tanto en el fuerte impulso que dá a los procesos de producción de bienes y servicios, acompañando al fortalecimiento de nuestra economía, como en la mimetizacion con los distintos estamentos de la sociedad, a la que aporta unas grandes dosis de modernidad, la publicidad actúa como verdadero motor de progreso y esperanzador futuro. Y cómo será ese futuro para la publicidad? Yo creo que las dotes imaginativas de los creativos se verán estimuladas e incrementadas por la inteligencia artificial. Llegados a este punto, hay que exigir una normativa etica que regule eficazmenteonga a la IA. Esta puede convertirse en un arma de doble filo. Asusta un poco el hecho de que el llamado padrino de la IA, Georffrey Hinton, haya abandonado Google, para así, libremente, dedicar todo sus esfuerzos a avisar de los muchos peligros que puede acarrear esta práctica. Como su peligrosa influencia en la proliferación de las fakes o la amenaza de la destruccion de empleos, por no hablar de la más decisiva, la superación a la propia inteligencia humana. La IA no se nos puede ir de las manos.
La realidad virtual está llamada a desarrollar múltiples y nuevas emociones dirigidas a unos receptores de mensajes, mucho más sensibles e interesados no solo en la calidad de la comunicación, sino también en todo lo que repercute en el bienestar de la sociedad y en la conservación de nuestro planeta. Aunque ya se atisba cada vez más una clara concienciación sobre el cambio climático y el respeto al medio ambiente, estos temas serán decisivos en un futuro no muy lejano. Los anunciantes y marcas que no mantengan una evolución sostenible sufrirán un fuerte rechazo por parte de los ciudadanos. Se impondrá la publicidad presidida por una alta carga de responsabilidad social y humana. Pero de verdad, desterrando la engañosa máscara del greenwashing, ese sutil fraude, creador de una falsa imagen de marca. Los nuevos hallazgos tecnológicos se producirán a velocidad casi de vértigo. Es el sino de los tiempos.
Si la evolución de los motores hacia la electrificacion total e incluso hacia la autonomía del vehículo móvil se atisba como una inminente realidad, la publicidad redoblará su potencial tecnológico a tono con los tiempos venideros. Sean cual sean los retos a los que se enfrente la comunicación comercial en los próximos decenios, la publicidad, repito, seguirá siendo potente motor del desarrollo económico y cultural de la sociedad del mañana”.
