El próximo 26 de Octubre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de programática en España; Foro Programática, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Borja Fernández Alonso, Country Manager en Seedtag España. ¡No te lo pierdas!
¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?
Estos años el crecimiento ha sido muy constante. Según eMarketer, la evolución de display ha sido algo más leve y, en cambio, la de video se ha ido acelerando proporcionalmente.
La verdadera evolución en los últimos años ha sido de desktop a mobile, especialmente en los formatos de video, donde la industria publicitaria ha tenido que evolucionar hacia formatos y duraciones más ajustadas a este tipo de consumo.
Es cierto que todavía nos llegan videos de 20 segundos para campañas digitales a pesar de que más del 65% del consumo se produce en dispositivos móviles. El comportamiento de lectura del usuario es diferente entre desktop y móvil y, todavía más según el tipo de contenido que el usuario consuma en ese dispositivo.
Para Seedtag, analizar el rendimiento del contenido, es decir, de cada artículo, por dispositivo es clave para conseguir mejorar la eficacia publicitaria. Nos basamos en un conocimiento profundo del contexto y gracias a ello tenemos una visión holística de todo el contenido publicado en la open web que clasificamos según su rendimiento por emplazamiento, por formato y por territorio/sub-territorio contextual.
¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?
La televisión conectada (CTV) está teniendo una evolución muy importante, pero su uso sigue estando a niveles bajos. Leía en un estudio de IAB que el 60% de los internautas utilizan dispositivos Smart TV, pero el porcentaje de conexión a internet de estos usuarios todavía es bajo debido a barreras como la falta de hábito (35%), la falta de tiempo (16%) o el desconocimiento (13%).
Bajo mi punto de vista, a la velocidad de conexión y transferencia de datos en estos dispositivos todavía le queda mucho recorrido y esto impactará positivamente en el consumo de internet en la televisión.
¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?
A día de hoy, según la última encuesta de Seedtag sobre la preocupación de los consumidores por la privacidad, el 53% de los usuarios europeos rechaza o ajusta las preferencias de las cookies. Esta tendencia seguirá creciendo año a año independientemente de que Chrome deje de utilizar cookies de terceros, ya que son los usuarios los que quieren proteger su privacidad en los lugares por los que navega. Sin duda, la preocupación de los usuarios por la privacidad es cada vez mayor y llevará a una baja dependencia de estas cookies.
En Seedtag, seguimos con la evolución natural de lo que empezó hace 8 años, una tecnología cookieless ultrapotente que es capaz, gracias al entrenamiento constante de los algoritmos, de entender y clasificar todo el contenido de los artículos en internet.
Nuestra tecnología, basada Inteligencia Artificial y machine learning, entiende el tono y sentimiento de cada artículo y, por tanto, los valores que transmite a los lectores y cómo éste impacta en cada target en función de sus intereses. Nos alejamos, por tanto, de las audiencias clásicas, que encasillan a los usuarios por género y edad.
El modelo con el que trabajamos en Seedtag se basa en entender profundamente el contexto de cada artículo y relacionarlo con el resto de artículos del universo digital. Tenemos una visión holística de todo el contenido que clasificamos en más de 700 categorías; cada una de ellas tiene un rendimiento concreto para una marca o segmento y, en base a estos datos, se optimizan las campañas y las creatividades.
Además, en Seedtag, contamos con un equipo de más de 30 diseñadores que trabajan mano a mano con las agencias y sus anunciantes para enriquecer las campañas, adaptando las creatividades a cada uno de los distintos targets contextuales.
¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?
Los beneficios de la programática son muchos. Entre ellos, la unificación de frecuencias, el brand safety, la medición unificada, la creación de segmentos enriquecidos... pero, cada vez más, vemos que algunos de estos valores se pierden por el camino. En nuestro caso, después de un gran número de campañas en 15 países, hemos comprobado que el SSP o fuentes de inventario, como en este caso es Seedtag, debe ser el soporte que establezca algunos de los filtros clave como el brand safety y los segmentos de audiencia para aprovechar toda la riqueza de este tipo de tecnologías muy avanzadas, así como la optimización apropiada para alcanzar el éxito de la campaña.
Es verdad que no todas las fuentes de inventario tienen todos los filtros o tecnología propia desarrollada como para encargarse de curar el inventario, por lo que en esos casos, es bueno que el DSP sea el encargado de cubrir estas necesidades a nivel de targeting. En nuestro caso, después de muchos análisis y comparativas con métricas de campaña (Brand Safety, Viewability, IVT, etc) podemos asegurar que el solapamiento de filtros entre DSPs y SSPs afecta mucho al serving de campaña y, por ende, a la escalabilidad de los planes de marketing de los anunciantes. Por tanto, es de vital importancia que los marketers sean capaces de identificar aquellos partners con los que trabajarán programáticamente y saber enriquecer sus estrategias de activación mediante el uso de los servicios tecnológicos que ofrecen estas compañías.
