El pasado 28 de Noviembre tuvo lugar la novena edición del Foro de Publicidad Programática organizado por el Periódico PubliciAD en Callao City Lights. Un evento que ha tenido un gran seguimiento tanto de manera presencial como en el Metaverso de Uttopion. Por este motivo, entrevistamos en exclusiva a Ferran Martí Voltas, EU Senior Programmatic Sales Manager en SamsungAds, donde ofrece su punto de vista sobre el panorama actual de la programática.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
Las aplicaciones más obvias de IA en programática sobre todo vienen del lado del advertiser, que buscan mayor automatización en las campañas, unas mejoras de procesos, menos errores y mayor ahorro. También hay aplicaciones en los algoritmos de optimización de bidding en los DSPs y SSPs, pero no todo es CPM en nuestra industria. Las colaboraciones a largo plazo son también importantes, ya que los mejores ‘placements’ no se venden en Open Exchange y el factor humano cobra siempre más importancia.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
En Samsung Ads observamos muy atentamente la evolución de las tendecias sociales y culturales, con el fin de captar las exigencias del mercado y proporcionar soluciones de targeting acordes a las necesidades. Por ejemplo, en 2024, habrá juegos olimpicos en París y ya estamos creando segmentos de teles que tengan afinidad a ciertos deportes olímpicos como atletismo, ciclismo o fútbol.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
Normalmente el marketing B2B busca estrategias para alcanzar aquellos perfiles que toman decisiones en otras empresas. Estas empresas podrían buscar partners de data que les ayuden a activar su 1st party data o hacer modelos de lookalike de sus audiencias para encontrar usuarios que exhiban comportamientos parecidos.
¿Cómo se abordan los problemas de la viewability y el fraude en la publicidad programática?
En el mundo de programmatic CTV los problemas de la viewability y del fraude se abordan con comunicación y, cada vez más, con 3rd party trackers. En nuestro caso el inventario es muy visible por definición: en TV Plus los anuncios son todos a pantalla completa en un tamaño de televisión de más de 50 pulgadas (más de 1 metro).
Además, los trackers digitales de viewability han empezado a adaptar su tecnología a los entornos de CTV. Por ejemplo, este año Double Verify hizo un estudio completo de nuestro inventario y dijo que tenemos una viewability media del 92% que es un 48% más visible que la media de otros CTV publishers que han analizado.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
La oportunidad más obvia es llegar a los segmentos de mercado que ya no consumen televisión convencional. De hecho, en Samsung Ads vemos que el 14% de los usuarios de nuestras Smart TVs en España no ven nada de televisón tradicional y un 29% le dedica menos de 5 horas al mes, haciendo muy improbable que vean la publicidad o que lo hagan con la frecuencia adecuada. Por tanto ya hoy en España, en el universo Samsung, hay un 43% de personas a las que es imposible o muy dificil llegar en la pantalla más grande del hogar solo con la TV lineal, es lo que nosotros denominamos los “inalcanzables” y creo que son los responsables de que los anunciantes hayan empezado a modificar su estrategia de medios para llegar a este 43% por otros canales y es allí donde les ayudamos.
