El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado la XI Jornada de Marketing Deportivo en la Academia de Cine de Madrid con el objetivo de analizar la importancia de los grandes eventos deportivos en el marketing en base a tres elementos: impacto, promoción y patrocinio.
Víctor Conde, director general de la AMKT, ha comenzado la ponencia encomiando la trayectoria del Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de la mano de Carlos Cantó generando contenidos de valor. En esta jornada se han analizado diferentes aspectos de los eventos en el mundo deportivo, de gran importancia desde el punto de vista del marketing, en el que cada vez se están produciendo más los eventos de marca. El evento deportivo como objeto de marketing, un producto muy importante desde muy diversos puntos de vista para el steakholder.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, responsable del Comité de Marketing Deportivo y miembro del Consejo de Gobierno de AMKT, ha procedido a sintetizar las grandes tendencias del deporte y los grandes eventos desde el punto de vista del impacto. Recuperando la frase de John M. Keynes, “Hemos vivido el progreso más rápido de la historia en los últimos años”, un proceso en el los eventos también han evolucionado a gran velocidad.
La tendencia de la industria del deporte, que representa el 3,3 % PIB en España y el 2,12 % en Europa, se dirige a la fusión con el entretenimiento en forma de sportainment. “Al 20 % de la población no le gusta el deporte, un 25 % lo sabe todo (avid fan) y al 50 % restante le gusta el deporte desde diversos puntos de vistas (casual fan)”, ha afirmado Cantó, aspecto fundamental para saber cómo monetizar el deporte en función del engagement con un alrededor del 80% de ellos por tanto interesados. Esto es tenido muy en cuenta por los eventos deportivos, antes y después, para cumplir las expectativas de ambos grupos al mismo tiempo. En ese contexto, los
estadios cada vez más pasan de terreno de juego a lugares donde se pueden vivenciar experiencias.
El deporte ha pasado de ser un activo pasivo en la sostenibilidad a ser activo hoy en su vertiente social, medioambiental, económica y turística. Por otra parte, en los últimos años se ha producido la democratización del proceso de acceso al contenido puesto que “cada vez hay más ventanas de visibilidad de los eventos deportivos” desde dispositivos y plataformas. La variedad de formatos tan solo se ve limitada por el propio tiempo, de ahí la mayor importancia de la oferta multiplataforma y los formatos sintéticos.
Por otra parte, Carlos Cantó ha destacado en su introducción de la jornada el aspecto de la innovación más allá de la tecnología, en los formatos, los lugares donde se celebran los eventos, ya no reducidos al estadio sino también a través de plataformas digitales adaptados a las necesidades y preferencias del target de forma rentable para todas las partes, la definición del marketing. Además, la industria del deporte propicia su crecimiento, se profesionaliza y atrae a inversores y fondos que están detrás de la explotación de instalaciones, derechos audiovisuales, etc. generando sinergias y economías de escala.
En temas de patrocinio, la visibilidad de marca es importante pero no lo único, “de hecho hay grandes properties, como los Juegos Olímpicos, donde las marcas no tienen, por lo general, visibilidad, pero generan muchísimo en patrocinio”, ha afirmado Cantó, y ha destacado la importancia para este de las experiencias, contenidos y proyectos que generen legado social y medioambiental. Según el Barómetro de patrocinio deportivo, el público principal para las marcas en sus planes de patrocinio no son los amantes del deporte sino los potenciales clientes (87%) y deben proveerse ideas de activación al respecto.
En cuanto a las tipologías de eventos desde el punto de vista del turismo deportivo, se debe diferenciar entre el específico, orientado a la práctica del deporte, y los eventos: para participar (maratones, torneos de fútbol base, Senior Games,…) o para asistir (FiFA World Cup), academias y training camps o como una actividad ya en el destino y MICE, eventos profesiones relacionados con el deporte (congreso, jornada, feria, etc.) relacionados con la temática o el sector del deporte y, por último, el factor “Nostalgia” (visita de museos, Hall of Fame).
Las ventajas que estos suponen para el turismo son muy interesantes. Estos eventos son muy positivos por el impacto económico, fiscal, el incremento de flujo turístico que implica, la posibilidad de promoción del destino a nivel de imagen y notoriedad, la “animación” en el destino, el reposicionamiento de la imagen de dicho destino, la creación de clusters empresariales relacionados con el deporte, la oportunidad de mejorar la infraestructura e instalaciones en el destino de carácter deportivo y no deportivo, así como catalizador de desarrollo y progreso, permitiendo el uso de instalaciones deportivas existentes y evitando así la existencia de grandes centros abandonados con una mejora de la calidad de vida para las personas que residen en la ciudad destino.
A continuación, ha presentado a Jaime Domínguez, Chief Marketing Officer de WFS-World Football Summit y a Inmaculada Benito, directora del área de Deporte, Turismo y Cultura de CEOE, moderadores que le han acompañado durante el resto de la jornada.
Ion Vilcu, director de Miembros Afiliados de la Organización Mundial del Turismo
Héctor Coronel, director general de Turismo del Ayuntamiento de Madrid
Ramón Amich, director de Nielsen Sports España
Alejandro Merino, director de Relaciones Externas y Protocolo del Consejo Superior Deportes
Javier Torres, socio responsable de la práctica de deportes de KPMG
Theresa Zabell, doble medallista olímpica y CEO de Fundación Ecomar
Juan Botella, director de Maratón Valencia Trinidad Alfonso
Sara Pastor, directora comercial de Twitch
Carlos Antón, asesor de MadCup
Íñigo Aramburu, director de Solheim Cup 2023
Susana Gaytán, directora general adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español
José Luis Hidalgo, director de Operaciones de la Real Federación Española de Natación
Raúl Uría, director de Patrocinio de Carrefour
