La evolución de la publicidad programática en los últimos años ha sido enorme. En 2023 los modelos de compra automatizada alcanzaron el 72,3 % del total de la inversión en medios digitales, según los datos de IAB Spain, y se espera que en 2024 pueda llegar al 80 %, logrando la consolidación definitiva de esta industria dentro del ecosistema publicitario digital.
Jochen Schlosser, CTO de Adform, ha querido destacar cuáles serán los grandes temas que tendrá que abordar la industria programática este nuevo año. La desaparición de las cookies, la sostenibilidad, los oligopolios en la industria, el Retail Media y la omnicanalidad serán las principales tendencias que no habrá que perder de vista este año. “La realidad es que no veremos grandes nuevas tendencias, ya que el mercado es bastante sólido y estable, pero la clave estará en qué quieres enfocarte y en qué no en 2024”, afirma Schlosser.
1. Desaparición de las cookies y el Privacy Sandbox
2024 parece ser el año definitivo para la desaparición de las cookies de terceros. Todos aquellos que no hayan llevado a cabo acciones al respecto tendrán que ponerse en marcha y asegurarse de hacer el cambio hacia el first party data en este año. Una vez listos, podrán empezar a considerar utilizar el Privacy Sandbox de Google.
El foco en el first party data de calidad seguirá aumentando, pero la clave estará en si el Privacy Sandbox de Google se convierte en una alternativa estable que ofrezca privacidad a los usuarios y soluciones para los anunciantes. Todavía es pronto para saber si el Sandbox será el nuevo estándar o si, por lo contrario, terminará desapareciendo dentro de unos años. Por eso, hay que estar preparado para cualquier escenario y contar, al menos, con dos soluciones frente a la desaparición de las cookies de terceros.
2. La sostenibilidad necesita un nuevo enfoque
La sostenibilidad ha sido uno de los grandes términos del pasado año y parece haberse convertido en uno de los pilares fundamentales en las estrategias de las empresas. Pero, tras el entusiasmo inicial, los costes derivados de desarrollar un plan en favor de la protección del medioambiente, tanto en publicidad digital como en cualquier otro ámbito empresarial, hacen que este empeño vaya disminuyendo poco a poco.
Un enfoque sostenible exige añadir costes adicionales, por ejemplo, a la hora de identificar proveedores alineados con estos valores o un coste extra en las unidades de procesamiento. Además, hay que destinar recursos humanos a estas acciones, sumado al software y hardware necesario para ello. Por eso, mientras no cueste nada, todos apuestan por la sostenibilidad pero, en el momento en que hay que invertir en ello, el porcentaje de empresas que desarrollan este tipo de iniciativas cae considerablemente. Solo son aquellas compañías con una filosofía innovadora y dispuestas a arriesgar el coste que supone, las que finalmente se sumarán de lleno a esta tendencia.
3. El oligopolio de la industria
Frente a la promesa de un ecosistema verdaderamente abierto, será interesante ver cómo será de grande el oligopolio que tengamos en el futuro. De manera similar a lo que ocurre con los grandes medios de comunicación, podemos ver cómo en algunos sectores de la industria un solo actor concentra hasta el 50 % del mercado. Si el 80 % del presupuesto se destina a redes sociales y buscadores, y el resto a los grandes grupos, ¿cuánto queda para los pequeños publishers? ¿Cómo se puede monetizar un site sin recurrir a uno de los grandes players?
Si cada compra de publicidad requiere cinco clics, los anunciantes no van a estar dispuestos a comprar en cinco walled gardens, tres grandes grupos editoriales y 25 sites de Retail Media porque es demasiado trabajo. Para los cinco grandes desde luego no supondrá un problema, pero para los siguientes 25 sí. Próximamente veremos cómo los anunciantes se alejan cada vez más de los publishers pequeños y medianos, mientras permanecen en los grandes, que además ofrecen resultados. El problema es que esto supone una gran amenaza también para la prensa libre.
4. Retail Media
Ante las amenazas del oligopolio publicitario digital, el Retail Media, de la misma manera que los medios tradicionales, debe considerarse como una buena ventana de oportunidad para que los anunciantes muestren sus productos y sus servicios.
En 2024 el Retail Media deberá consolidarse, desde el punto de vista publicitario, como un soporte más, pero con un interés particular.
5. Fragmentación y omnicanalidad
La tendencia a la omnicanalidad demuestra que cada vez se apuesta menos por los players especializados. Puede que estos ofrezcan funcionalidades más avanzadas, pero a largo plazo nadie quiere tener un DSP solo para DOOH, otro únicamente para CTV y otro más para mobile, ni DSPs distintos para publicidad nativa, display o vídeo. 2024 debe suponer el momento de la consolidación y la evolución hacia plataformas de trading omnicanal.
Omnichannel debe ser un sinónimo de “en todas partes”, todos aquellos espacios en los que un anunciante tenga la oportunidad de mostrar un anuncio a la audiencia adecuada y en un contexto relevante para su marca, sea cual sea el soporte. Y aunque la omnicanalidad trae también muchos retos en materia de medición y seguimiento debido a las diferentes tecnologías y reglas que entran en juego, en los próximos años seremos testigos de la necesaria unificación.
