Lejos de rivalizar con Internet, “la nueva televisión” se presenta con más posibilidades que nunca, y es que, el 63% de los profesionales del sector publicitario tienen una planificación de medios o inversión específica para televisión conectada (CTV), según los datos que arroja el último estudio de IAB Spain.
Ha sido Peugeot, con su campaña de lanzamiento del nuevo Peugeot 408, el primer anunciante en hacer un uso inteligente de todas las soluciones de data televisiva buscando la complementariedad entre la planificación en televisión y la planificación digital utilizando las soluciones Converged TV que ofrece Smartclip: Extended TV, Relevance TV y Balanced TV.
EXTENDED TV: estrategia de extensión de audiencias basada en clusters generados sobre el consumo televisivo.
La solución EXTENDED TV, basada en la data de consumo que los hogares hacen de la televisión, permite a Smartclip disponer de la data de 18 marcas de televisiones conectadas, lo que convierte a la plataforma en el mayor agregador de información sobre consumo televisivo del mercado español.
Para el lanzamiento del NUEVO PEUGEOT 408 se ha buscado no solamente segmentar, sino buscar afinidad con la marca adaptando su comunicación a perfiles comerciales creados adhoc. En este caso, se ha aplicado el cluster “trendy man”, que concentra su audiencia principalmente en el tramo hombres de 35 a 44 años (60%), con un estilo de vida activo e interesado en las novedades de automoción, deportes y tecnología, basado en los insights del estudio realizado por Smartme para esta campaña.
La solución EXTENDED TV aplicada en la campaña del NUEVO PEUGEOT 408 permite, además, incidir en variables de marca como la notoriedad, el recuerdo y la favorabilidad.
BALANCED TV: estrategia de cobertura incremental sobre la campaña de televisión.
La estrategia del NUEVO PEUGEOT 408, basada en el first party data de su campaña de televisión, ha conseguido duplicar la cobertura digital de la campaña a través de la solución BALANCED TV de Smartclip, consiguiendo así una alta eficiencia en la construcción de cobertura incremental sobre televisión.
Las tecnologías HbbTV y ACR, con las que trabaja Smartclip de forma conjunta, permiten generar una cobertura digital incremental cualificada con una muestra única en el mercado de más de 8 millones de televisores con acceso a Internet a los que se asocian otros dispositivos (móvil, PC y tablet) con la misma IP de conexión. De esta forma, es posible identificar a los hogares que no han sido alcanzados en televisión lineal o con poca frecuencia de impacto, construyendo cobertura incremental en televisión conectada, móvil, pc y tablet.
RELEVANCE TV: estrategia de retargeting secuencial vinculada a la campaña de televisión.
Además de la cobertura incremental conseguida con la campaña de BALANCED TV, gracias a la solución RELEVANCE TV, - NUEVO PEUGEOT 408 ha reforzado el impacto televisivo en entornos digitales (mobile, PC y tablet), sobre aquellos usuarios que han sido previamente expuestos a la campaña en televisión lineal. De esta forma, en la campaña del NUEVO PEUGEOT 408 se han generado nuevas secuencias creativas que han enriquecido la línea de comunicación con el target de la campaña.
Gracias al uso conjunto de las tecnologías HbbTV y ACR (Automatic Content Recognition), Smartclip es capaz de identificar a los espectadores alcanzados con la campaña de televisión y su frecuencia de impacto.
En esta ocasión, la campaña del NUEVO PEUGEOT 408 ha seguido tres líneas de acción con el objetivo de trabajar la construcción de cobertura y las variables de impacto en marca de forma complementaria. Por un lado, trabajando la afinidad con la marca creando para ello perfiles comerciales adhoc. Por otro, con una estrategia de cobertura incremental y, finalmente, generando secuencias creativas que impactan a usuarios ya expuestos a la televisión lineal.
Para Alberto Extramiana, Director de Marketing PEUGEOT: “La fragmentación de la audiencia supone un reto publicitario al que los anunciantes tenemos que hacer frente. El uso de la data y de las novedades tecnológicas que tenemos disponibles a través de nuestros partners nos permite estar más cerca de poder identificar a los usuarios clientes potenciales en cualquier medio”.
Para Cristina López Carral, Account Manager de Peugeot en Starcom: “Este tipo de soluciones aportan un valor diferencial a nuestros clientes porque nos permiten dar respuesta a las nuevas necesidades del mercado. El reto ahora es poder identificar a los usuarios en los hogares y establecer estrategias que realmente sean multimedia”.
