La agencia de medios Arena Media y CSA, unidad especializada en medición, data y tecnología de Havas Media Network, y en colaboración con Smartme Analytics, han implementado la medición crossmedia “People Measurement” en “PKM”, la campaña de Estrella Damm protagonizada por Bad Gyal.
La implementación de esta medición está motivada por el actual panorama de medios en el que las audiencias están hiper fragmentadas en una gran diversidad de dispositivos y con una amplia variedad de formatos publicitarios, que hace que generar un impacto de marca positivo y posterior recuerdo sea una tarea difícil para las marcas. Además, la medición tradicional de los medios está muy departamentalizada en silos y hay carencias en la medición de los “nuevos medios”.
Con la puesta en marcha de la medición crossmedia “People Measurement”, Arena Media y CSA apuestan por entender al consumidor y cómo es su relación con las marcas a través de los medios, desde una perspectiva unificada 360°, con el fin de maximizar la eficacia y la eficiencia del impacto de las comunicaciones.
“People Measurement” supone una tipología de medición puntera que se caracteriza por partir de una única fuente que recoge el itinerario completo del consumidor, desde el impacto multimedia hasta su efecto en la marca y el negocio. De esta manera, se obtiene por primera vez una visión unificada y global, tanto de medios online como offline. Todo ello, desde una medición pasiva, no intrusiva y que, además, es respetuosa con la privacidad de los usuarios.
Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer & Head de CSA, declara: “Con People Measurement ponemos al individuo en el centro de la medición, consiguiendo una visión única del impacto en marca y negocio”. Por su parte, Elena Herrero, Measurement Director de Arena Media, explica que "disponer de una visión unificada de los medios es clave en el contexto de fragmentación actual. La medición con la campaña de Estrella Damm ha supuesto un punto de inflexión a la hora de concretar el rol de los medios para maximizar el impacto de su comunicación”.
Por lo tanto, su aplicación permite conocer el papel de cada uno de los medios en la construcción del alcance, visibilidad y recuerdo de las campañas; un amplio conocimiento del perfil sociodemográfico, sus hábitos de compra y la relación de los impactados vs no impactados para entender elefecto de la comunicación en el funnel de marca: conocimiento, consideración e intención de compra.
La primera comunicación de Estrella Damm que ha implementado esta medición ha sido la campaña “PKM” protagonizada por BadGyal, obteniendo unos resultados muy beneficiosos:
- Equilibrar el impacto efectivo de la campaña sin saturar a los consumidores.
- Adaptarse al ecosistema de medios en constante evolución.
- Asegurar un impacto positivo y relevante de la imagen de marca.
- Medir las comunicaciones de forma más precisa.
- Extraer insights y aprendizajes que permiten a la marca trabajar para que sus acciones estén altamente optimizadas, de forma ágil.
- Lograr resultados significativos y acordes a los objetivos estratégicos.
