En marzo pasado Lufthansa Group lanzaba de manera simultánea en España, Reino Unido, Francia e Italia sus nuevas tarifas GREEN FARES; un paso más por parte de la aerolínea alemana para alcanzar su compromiso de neutralidad en carbono para 2050 y la reducción del 50% del CO2 en 2030. Dichas tarifas, por una pequeña diferencia, tanto en Economy como en Business, ofrecen la posibilidad al pasajero de aportar su granito de arena para volar de forma más sostenible, en rutas europeas, compensando la emisión de carbono en un 80% y contribuyendo al uso de combustible sostenible (SAF) en un 20%.
Mindshare, agencia de medios de Lufthansa Group, ha desarrollado una acción innovadora para dar a conocer las nuevas tarifas de la aerolínea, con el objetivo de incentivar su reserva entre los futuros viajeros y posicionar a la compañía como un referente en sostenibilidad. La campaña 100% digital se articula en base a una estrategia que contempla tres pilares de su comunicación en medios: innovación, medición y coherencia.
La innovación se ha aplicado a través de ‘Greentelligence’, solución tecnológica sostenible de GroupM que Mindshare ha aplicado a esta campaña, mediante la cual, -a través de inteligencia artificial y modelos estadísticos-, se ha podido determinar el grado de interés en sostenibilidad de las audiencias objetivo, otorgando a cada usuario una puja basada en su valor para la marca.
Más allá de los resultados cuantitativos que mejoraron las métricas históricas de las campañas de la aerolínea en viewability y CTR, el objetivo era poder medir el impacto en términos de mejora en la percepción de marca en el área de innovación y sostenibilidad. Para lograrlo, se ha recurrido a un estudio ‘Brand Lift’ de Kantar, durante la duración de la campaña con ‘Greentelligence’, que ha mostrado que, gracias al targeting efectivo, se ha conseguido el reconocimiento por parte de los encuestados expuestos a la campaña. El estudio arroja declaraciones que describen a Lufthansa como “una compañía que marca tendencia en el sector” y “es una marca preocupada por la sostenibilidad“, mejorando la percepción de marca y la intención de compra, afirmando además que esta campaña aporta una “nueva información sobre la compañía”.
En términos de negocio, Lufthansa Group, a nivel global, ha logrado vender en sus primeros 100 días de lanzamiento más de 200.000 billetes con tarifas GREEN FARE lo que supone, además, haber evitado la emisión de 44.000 toneladas de carbono a la atmosfera.
Para la planificación de esta campaña, Mindshare ha trabajado exclusivamente con formatos de display estándar, optimizando el peso de los recursos para mitigar su impacto. En paralelo, a través de la calculadora de carbono de GroupM, se ha estimado el número de toneladas de CO2 que la acción publicitaria iba a generar y, mediante un acuerdo estratégico en el mercado voluntario de carbono, se ha compensado la huella de carbono generada con la reforestación de 200 metros cuadrados en el Valle de Iruelas, que recientemente había sido asolado por los incendios.
En declaraciones de los responsables de la campaña: ‘Este caso es ejemplo del compromiso de todos los implicados que comparten valores y apuestan por la sostenibilidad -Mindshare con su #GoodGrowth, GroupM con su solución ‘Greentelligence’ y Lufthansa con su #MakeChangeFly-, alcanzando los objetivos de la marca y negocio desde el firme compromiso con el medio ambiente’.
