La compra de anuncios en el metro de Nueva York se adentra en la era digital. En los últimos años, los anuncios en los trenes y andenes de la Autoridad Metropolitana de Transporte han contribuido al crecimiento de nuevas empresas nativas digitales, como Casper y Hims, que se han convertido en nombres muy conocidos.
Pero a pesar de ser un lugar para que las marcas se anuncien, el proceso de compra de anuncios en la MTA ha seguido siendo de baja tecnología, con inventario sólo disponible a través de órdenes de inserción de venta directa.
El pasado diciembre, Outfront Media -la empresa de publicidad digital fuera del hogar que tiene un contrato con la MTA para vender anuncios- empezó a ofrecer parte del inventario del metro de forma programática, lo que significa que los anunciantes podían comprar espacio publicitario a través de una plataforma de demanda. Adweek informa en exclusiva de que la MTA es la primera en dar a conocer esta iniciativa.
Para la MTA, programático no significa pujar en tiempo real o segmentación basada en la identidad. Los compradores pueden pujar dentro del inventario disponible de la MTA, que, por ahora, incluye las pantallas digitales situadas sobre las entradas y salidas del metro, aunque se está ampliando a las pantallas de las estaciones de metro y los andenes de Long Island Rail Road y Metro North, según Neil Shapiro, vicepresidente de programática de Outfront.
Los anunciantes pueden segmentar sus anuncios en función de diversas variables, como la hora del día, el día de la semana y la ubicación. Los informes posteriores a la campaña incluyen la entrega de impresiones, el gasto y el tiempo de reproducción de los anuncios.
"La publicidad en el transporte público es tan eficaz por su capacidad de llegar a los consumidores en su trayecto diario, varias veces al día", afirma Shapiro. "Cuando se combina con la flexibilidad, la velocidad de comercialización, la segmentación de audiencias, la medición y la posibilidad de ver los informes de toda la campaña en una sola plataforma que ofrece la programática, se obtiene una combinación poderosa".
La gran mayoría de las campañas siguen siendo de compra directa, aunque la programática está creciendo, dijo Shapiro. El objetivo de la MTA y Outfront es atraer a nuevas marcas que antes no se hubieran planteado anunciarse en la MTA.
Estos esfuerzos están dando sus frutos: el 78% de los anunciantes que compraron anuncios de forma programática son nuevos en la MTA, según Victoria Mottesheard, vicepresidenta de marketing para la región de Nueva York/Este de Outfront Media.
