Después del estreno de la campaña 'Besos' con motivo del centenario de Telefónica, la estrategia de comunicación de la compañía para comunicar su aniversario ha continuado con una serie de iniciativas en las que la innovación, la data y la tecnología están teniendo un papel fundamental.
La última ejecución de Telefónica marca el punto culminante de un año completo de comunicación, destacando la rica historia de la empresa y su impacto en la conectividad a lo largo de los últimos 100 años y llevando la campaña de Besos a todas las comunicades y provincias de España a través de una segmentación personalizada.
“En nuestra primera campaña del Centenario, el objetivo es transmitir que son las personas las que dan sentido a la tecnología. Demostrar que por las redes de Telefónica no pasan gigas o datos, sino la vida de las personas. Fue un gran trabajo que unió big data, investigación, y personalización en relación con los besos que navegan por nuestras redes entre provincias durante fechas destacadas como Nochevieja, Año Nuevo y Reyes. Continuaremos construyendo personalización y relevancia que refuerce nuestro propósito durante todo el año”
En esta ocasión, Havas Media, agencia de medios de la compañía, en colaboración con The Trade Desk, el líder global en tecnología publicitaria ha utilizado la tecnología de location intelligence Local MX, propietaria de Havas Market (Havas Media Network) que, asociada a su potente data lake y a un innovador conjunto de algoritmos propios de geoaudiencias y patrones de movilidad, ha permitido una segmentación más inteligente de soportes digitales. De esta forma, se han identificado las zonas y momentos de contacto más relevantes en función de las características de la audiencia para lanzar más de 200 creatividades a través de la activación de compra programática.
En esta colaboración se ha involucrado a los principales exclusivistas de DOOH nacionales, permitiendo la adaptación del mensaje a nivel provincial, considerando momentos clave como las fiestas navideñas y reflejando la variedad de historias compartidas y besos mandados gracias a la tecnología de Telefónica. Todos los canales activados han superado los benchmarks de mercado, demostrando el engagement de los usuarios y la efectividad de la estrategia de reimpactar a usuarios expuestos en OOH.
“Trabajar de la mano de Telefónica para llevar la comunicación de “Besos” a toda España ha sido sin duda un reto y un proyecto del que estamos profundamente orgullosos, siendo la primera vez que se ejecuta una campaña de esta magnitud y bajo un contexto memorable, como es el Centenario de la marca”, explica Beatriz Lapastora, Business Managing Partner de Havas Media.
Tecnología exclusiva para una campaña de gran envergadura
The Trade Desk ha utilizado su alianza de identidad, que es una coalición de las principales soluciones de grafos de identidad del sector que combina todas las personas, hogares y dispositivos en un único grafo unificado. Esta tecnología ha sido fundamental para la creación de un segmento de audiencia compuesto por usuarios expuestos a la activación de DOOH programática en la que se ha llevado a cabo una estrategia omnicanal sin precedentes y de gran magnitud, reimpactando a dicha audiencia a través de medios como CTV, vídeo, audio y display de forma completa y efectiva.
La primera campaña del centenario de Telefónica no solo celebra un siglo de innovación y conectividad, sino que también establece un estándar en la ejecución de campañas publicitarias omnicanal, demostrando el compromiso continuo de la empresa con la excelencia y la vanguardia en el espacio publicitario.
