La fría Navidad llega a la Gran Manzana y Porcelanosa, grupo empresarial español líder en fabricación y comercialización cerámica, ha puesto en marcha una iniciativa con la que busca que los viandantes experimenten un “Momento Inolvidable”. En un entorno donde el consumidor busca convertir su hogar en un espacio de bienestar superior, el posicionamiento de Porcelanosa a nivel internacional, “Designing Unforgettable Moments”, cobra vida de la mano de Initiative España, agencia del grupo IPG Mediabrands, a través de una experiencia única itinerante, creando una conexión auténtica, inmersiva y humana entre los consumidores y la marca.
En respuesta a la estrategia de expansión y notoriedad internacional de la marca, Initiative España ha sido la encargada del desarrollo de este proyecto para acercar la esencia decorativa y hogareña de Porcelanosa a los consumidores. Nueva York ha sido la primera ciudad seleccionada para llevar a cabo esta acción que, aprovechando otras fechas significativas, recorrerá diferentes ciudades en los próximos meses. Coincidiendo con el icónico encendido de las luces de navidad, los viandantes de la Quinta Avenida han podido experimentar un
“Momento Inolvidable” en un espacio inmersivo ubicado en Madison Square Park, a pocos metros de la flagship store de Porcelanosa en Manhattan.
El espacio, diseñado y producido por Initiative España, que ha estado abierto al público desde el 29 de noviembre hasta el 2 de diciembre, ha consistido en una experiencia inmersiva, en forma de caja de regalo que, en su interior, albergaba un salón familiar decorado con la esencia y estilo de Porcelanosa. En él, los transeúntes han podido sumergirse en un momento cálido y navideño en las frías tardes de Nueva York, con una taza de chocolate caliente de Chocolates Valor, propiciando la sinergia entre ambas marcas y desarrollando el carácter de origen España. Además, los visitantes han podido inmortalizar este acogedor, familiar y festivo momento con una fotografía que se han llevado como recuerdo para colgar en sus árboles de Navidad.
Además del espacio inmersivo en Madison Square Park, Initiative ha desarrollado para la marca una serie de talleres, a tan solo unos metros, en la tienda de Porcelanosa situada en el número 202 de la emblemática Quinta Avenida. Velas, cerámica y origami han sido las principales temáticas de estos talleres artesanales, abiertos a todo el público interesado en llevarse esos “momentos inolvidables” en forma de experiencia, a través de este tipo de manualidades.
Esta acción inmersiva ha estado impulsada por un plan de comunicación desarrollado y ejecutado por Initiative España. Como parte del plan, días antes de la acción los principales soportes estratégicos de DOOH de las calles más comerciales de Manhattan difundieron la invitación a participar de las actividades de la marca, abiertas a todo el público, con el objetivo de generar expectación e interés en el consumidor. Como complemento, la campaña también fue difundida a través de un video teaser en digital y redes sociales. A partir de esta campaña de difusión, la previsión de tráfico durante los días de actividad en el espacio de Madison Square Park eran 1.500 visitantes, pero se ha superado esa cifra. En total, más de 3.000 personas han podido transportarse a un hogar único, donde cada rincón ha estado impregnado del espíritu navideño, sumado a las más de 300 personas que han participado de los distintos talleres.
Pero, como el éxito de una acción no se mide únicamente con el tráfico que genera, desde Initiative se ha puesto en marcha un completo marco de medición que combina distintas metodologías para entender de una manera holística cómo esta gran acción impacta en los visitantes. A través de la escucha social se ha monitorizado la conversación, el interés y la viralización en entornos digitales que despierta la acción antes, durante y después de su puesta en marcha. Además, ya que es una iniciativa orientada a que las personas experimenten un “Momento Inolvidable”, el equipo de Insights se ha desplazado a la Gran Manzana para descubrir, con distintas técnicas de neuromarketing y de respuesta consciente, las emociones que desencadena esta experiencia y su impacto en la percepción global de marca.
Gracia Segarra Soriano, Head of International Branded Content & Ecommerce de Porcelanosa afirma: “Nuestros visitantes han podido aprovechar la ocasión para inmortalizar este momento inolvidable y llevarse un recuerdo en forma de anuncio de Porcelanosa. La Navidad es un momento especialmente familiar, cercano y cálido y creemos que son valores que se alinean con Porcelanosa. No solo creamos “Momentos Inolvidables” desde 1973, sino que diseñamos espacios moldeables para que los dorados, rojos y blancos que caracterizan a estas fechas llenen de calidez los hogares de todo el mundo. Esto es lo que hemos tratado de conseguir junto a Initiative con esta acción”.
Uno de los aspectos que caracteriza a Porcelanosa, tanto nacional como internacionalmente, es su naturaleza innovadora atada al cuidado por los detalles y la funcionalidad de los espacios, así como a crear estancias interiores en las que disfrutar de un verdadero hogar. Por este motivo, la idea de llevar a Nueva York los “momentos inolvidables” a los que nos tiene acostumbrados la marca desde hace un tiempo ha sido, precisamente, ofrecer un “pequeño hogar” de Porcelanosa a pie de calle a quienes deciden visitar la navidad neoyorkina para vivir ese espíritu único que transmite la gran ciudad en estas fechas. Y ese mismo espíritu inolvidable es el que acompañará próximamente a la acción en las diferentes ciudades que recorrerá en los próximos meses.
“Además de poder vivir en primera persona el confort de un hogar en Navidad con la esencia de Porcelanosa, hemos perseguido que la gente imagine su vida en ese salón. Para lograr un ‘Unforgettable Moment’ para el usuario, hemos asentado la acción en tres pilares experienciales: inmortalizar, crear y regalar. Hace un año creamos este universo de ‘Momentos Inolvidables’ a través de un spot para impulsar la notoriedad de la marca. Ahora, es un orgullo para nosotros comunicar que Porcelanosa diseña estos momentos reales y únicos. Esta caja de regalo es una metáfora, ya que, a través del pop-up, la gente puede vivir la inmersión en este universo”, concluye Vicente Ros, Managing Director de Initiative.
