Artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática de Óscar Rodríguez, Managing Director en Xaxis Spain.
"He ido siguiendo, con algo de envidia (sana), la evolución del audio digital en los últimos 4 o 5 años, tanto en países europeos (Reino Unido) como en países de Latinoamérica. No terminaba de ver por qué en España no ocurría lo mismo que en otras zonas del mundo.
Probablemente, la radio convencional ha sido uno de los medios más estables en lo que a audiencias, inversión y hábitos de consumo se refiere. Ésta podría ser una de las razones de la lenta migración (publicitaria) hacia el audio digital.
Por otro lado, la cantidad de contenido de audio digital que tenemos disponible en la actualidad, y las audiencias que lo consume, no dejan de crecer. Es posible que la pandemia supusiera un punto de inflexión para que este consumo digital se disparase. Aún así, la inversión en audio online no ha tenido un crecimiento desmesurado. Es verdad que algunos anunciantes han empezado a combinar estrategias de audio on/off, pero no es algo que se haya generalizado en nuestro mercado.
A pesar de estos cambios en los hábitos de consumo de audio; a pesar del número de personas que consumen streaming, podcast y radio bajo demanda; a pesar de todo eso, no entendía por qué la publicidad digital, en formato audio, no terminaba de despegar. Pero creo que esto está cambiando y 2023 puede ser el año definitivo para que el audio online despegue.
La primera misión que tuve en mi empresa actual (GroupM) fue la de impulsar la publicidad en dispositivos móviles. Durante años escuchamos la frase tan manida de “¿Será éste el año del móvil?” (refiriéndose a la publicidad en estos dispositivos). Cuando nos quisimos dar cuenta, una gran parte de la publicidad digital ya era mobile. Creo que algo similar va a pasar con el audio on line.
Hace 16 o 17 años, más o menos, empezamos en mi anterior trabajo (Grupo Prisa) a comercializar las cuñas de radio online. Este formato se trabajaba de una forma muy manual y rudimentaria: inicialmente, se “pegaba” la cuña de radio a la emisión en streaming y se lanzaba la misma cuña siempre. Se tuvieron que inventar una herramienta para ir emitiendo las cuñas por horas o por días de la semana. Posteriormente, tuvimos la posibilidad de poder implementar el ad server que utilizábamos para “los banners” y así ahorrarnos el proceso manual. Una de las cosas más frustrantes de vender audio digital, al principio, era que muchas personas no lo entendían bien y nos preguntaban por “la tasa de clic”. El audio no se podía clicar (risas).
Con la llegada del iPhone a nuestro país, empezamos a escuchar hablar (por primera vez) de los podcasts. La publicidad en podcasts comenzó de forma parecida al audio digital, es decir, muy primitiva: “pegábamos” las cuñas a los podcasts y solamente teníamos datos de descargas, pero no de escuchas.
Desde el “pleistoceno” del audio on line hasta la actualidad, han cambiado muchas cosas, afortunadamente. Los procesos se han automatizado, han surgido múltiples plataformas de audio digital, plataformas de podcasts, emisoras de radio 100% digitales, se ha dado el salto a la publicidad programática…
Hoy en día, 19,3 millones de personas son oyentes de audio digital, en cualquiera de sus variedades. Si tenemos la variedad de contenidos y tenemos la audiencia, creo que el audio on line cumple los requisitos necesarios para convertirse en un formato publicitario relevante y competir, en las grandes ligas, con otros formatos como el vídeo o el display. A la pregunta inicial, mi respuesta es sí. Creo que el audio digital va a despegar, definitivamente, en nuestro mercado".
