Tangoº suma a su roster de clientes el prestigioso whisky escocés The Macallan y el resto de las marcas del porfolio premium de Beam Suntory: el también whisky escocés The Glenrothes, los japoneses Hibiki y Yamakazi y la ginebra japonesa Roku. La agencia amplía y consolida de esta manera su relación con la multinacional líder mundial en bebidas espirituosas premium, para la que ya trabaja desde hace años con referencias como Ron Brugal o Whisky DYC.
Un reto que Tangoº afronta desde su filosofía ‘Transform today to Perform tomorrow’ con el objetivo transformar la relación entre marca y consumidor para generar un impacto real en la percepción de esta y el negocio. “Afrontamos este desafío con propuestas creativas de valor y planes estratégicos que ayuden a las diferentes marcas a responder de forma óptima a las necesidades de negocio, desde el conocimiento que tenemos del sector y la confianza con el cliente. Nuestro lema se basa en eso, en buscar un impacto en la sociedad forjado desde la buena relación entre agencia y cliente, caminando juntos hacia un mismo objetivo”, afirma Antonio Méndez, CEO de la agencia.
The Macallan, #InsideTheArt como parte del lanzamiento de “The Reach”
La colaboración entre Tangoº y The Macallan comenzó el pasado mes de marzo con la propuesta ganadora de la agencia para presentar en España “The Reach”, el whisky más antiguo de la marca hasta el momento (81 años) y su serie más exclusiva con solo 288 botellas en todo el mundo y una única en España valorada en 110.000€. La idea fue #InsideTheArt, un ciclo de cenas en casas de coleccionistas de arte particulares, que formó parte del plan global de lanzamiento de este single malt único el mundo.
Gracias a esta acción, The Macallan abrió las puertas a colecciones de arte privadas nunca expuestas al público. Cenas diseñadas por los chefs Estrella Michelín Iván Cerdeño, Rodrigo de la Calle y Javier Estévez con anfitrionas de lujo como Teresa Sapey, Nicoletta Negrini, Gaella López de la Serna y Candela Álvarez Soldevilla, que mostraron sus obras de artistas tan relevantes como Wharhol, Joan Miró, José María Sicilia, Jaume Plensa o Anish Kapoor. Numerosos rostros conocidos como Eugenia Silva, Boris Izaguirre, Fabiola Martínez, la Princesa Carla de Bulgaria o Ana Boyer pudieron disfrutar junto con periodistas y directores de las principales cabeceras de estilo de vida como Forbes, Tapas, AD, Vanity Fair, Vogue entre otras, de este ciclo de cenas rodeadas de arte de la mano de The Macallan.
La agencia trabaja actualmente con el resto de las referencias en sus respectivas campañas y acciones de continuidad y lanzamiento de nuevos productos de The Macallan, The Glenrothes, YAMAZAKI y de la ginebra Japonesa Roku.
Debido a esta adjudicación, el Periódico PublicidAD entrevista en exclusiva a Rodrigo Curros, Marketing Manager – porfolio marcas Premium Maxxium España SL y Mariam Cuesta, Directora Creativa en Tangoº, para que nos cuenten sus impresiones sobre está unión entre agencia y marca.
¿Cuál ha sido el atractivo de la propuesta de la agencia para adjudicarle la cuenta?
RODRIGO CURROS (RC): Tango supo ver la capacidad de The Macallan para ofrecer experiencias realmente únicas como parte de su propuesta de valor. En este caso, para la presentación del producto de ultra lujo ‘The Reach’, como parte de una campaña global, conseguir abrir las puertas de las casas de algunos coleccionistas privados de arte más importante que hay en España. Es un universo que no está al alcance de todos por entendimiento, atrevimiento y capacidad.
MARIAM CUESTA (MC): Creo que se ha valorado la combinación de varias de nuestras capacidades más relevantes: La potencia estratégica para situar a la marca en el universo aspiracional que le corresponde y conectarla con los usos, costumbres y aspiraciones de su target; conseguir hacer de una iniciativa global un plan local muy relevante desde la creatividad; y finalmente, hacer que pase, lo que no es poco ya que hablamos de una universo muy exclusivo y delimitado.
¿Cuáles son las claves creativas para el posicionamiento de bebidas espirituosas teniendo en cuanta las limitaciones legales a las q está sometida su comunicación?
RC: Las marcas de spirits comunican desde la emoción, porque son parte de la vida e identidad de los consumidores. En este sentido, uno de los retos de las marcas es hacer que, no sólo el producto, sino su comunicación forme parte de la conversación de los consumidores, de la cultura popular si se quiere decir así. Por lo tanto, la comunicación tiene que crear universos donde los consumidores se reconozcan y/o aspiren a ellos.
MC: Es importante no pensar sólo en términos de soportes, que es donde las limitaciones legales tienen su lugar. Hay que pensar en mensajes, en impactos, en maneras de hacer que la marca viaje en las conversaciones, usos y costumbres de los consumidores. A partir de ahí, se puede trabajar con los medios a nuestro alcance siempre respetando la ley.
¿Por qué su asociación con el sector del lujo? ¿Y con el arte?
RC: The Macallan es una de las marcas de lujo más icónica del mundo de spirits, gracias a su experiencia de los últimos 30 años buscando la excelencia constante en su forma de elaborar los líquidos, de presentarlos y de crear todo un mundo de sensaciones alrededor, hasta el punto de que juega en un universo que va más allá de Spirits, si no que se compara con otras marcas de lujo del sector de la moda, etc.
¿Cuáles son los valores con los que buscan vincularse?
RC: The Macallan busca ser reconocido como el símbolo incomparable de artesanía y creatividad. Todas las áreas relacionadas con obras artísticas están en comunión con lo que buscamos: pintura, fotografía, escultura, etc.
La primera acción conjunta fue Inside The Art, ¿qué hay detrás de este concepto?
RC: Con Inside The Art queríamos poner en valor la nueva joya de The Macallan, The Reach, darle el lugar que le correspondía por sus características, a la altura de auténticas obras de arte. Por ello, abrimos por primera vez las casas de 3 de las colecciones privadas de arte más importante de nuestro país, para crear una experiencia exclusiva donde los invitados se pudieron sumergir en un viaje al interior del arte y conocer en profundidad todos los secretos que esconde un líquido tan valioso como The Macallan The Reach.
Estas 3 colecciones sirvieron de marco incomparable para la presentación y para sorprender a los invitados con una velada donde el arte, la gastronomía y la exclusividad fueron los principales ingredientes para unos resultados extraordinarios.
Hablan de la relación agencia-anunciante... ¿cómo es la suya? ¿Por qué es clave para el desarrollo óptimo de las estrategias?
MC: Afortunadamente hace tiempo que nos conocemos. Con Rodrigo hemos tenido la suerte de trabajar en su anterior etapa como responsable de Brugal en España.
¿Qué más acciones abarca este plan? ¿Cómo le van a dar continuidad en el tiempo?
RC: The Macallan se caracteriza por un plan constante de innovación, buscando productos que cuenten una historia diferente en un momento diferente. El año pasado se llegó a lanzar más de 10 colecciones limitadas. Algunas de ellas, las más icónicas, son elegidas para ser presentadas ante los medios, coleccionistas y gente experta del sector. Aquí dependemos de Tango para siempre conseguir sorprender a la audiencia, viviendo una experiencia que no se puede comprar y que solo unos pocos pueden disfrutar.
