Rebold analiza el retorno de los patrocinios deportivos de las marcas

El consumo de contenidos deportivos en España es muy elevado, con el fútbol a la cabeza: la práctica totalidad de las cincuenta emisiones de televisión más vistas en 2018 tuvieron a este deporte como protagonista (47 de ellas), con el Mundial de Rusia 2018 y la Champions League como principales citas, según datos de Barlovento.

El patrocinio se ha convertido en un gran aliado de muchas compañías que quieren conectar con sus públicos objetivo más allá de la publicidad tradicional. Debido a las nuevas formas de comunicación, las marcas se mueven en un entorno cada vez más complejo para lograr engagement a través de la publicidad en medios masivos. Por esto, las empresas e instituciones buscan otras vías para lograr una relación emocional con sus stakeholders y el patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

En este contexto, Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha desarrollado la metodología que mejor calcula el retorno de las acciones de patrocinio, que se basa en una medición global, tanto de medios tradicionales como de plataformas en streaming y de redes sociales.

Los informes de patrocinio son importantes, no solo para cuantificar el retorno de la inversión, sino también para optimizar la ubicación de los formatos en los que aparece una marca. A través del análisis de patrocinios, Rebold ha sido capaz de detectar formatos con poca visibilidad y niveles de cumplimiento de los naming rights (análisis de menciones correctas e incorrectas).

En el caso de medios tradicionales, pese a que han disminuido considerablemente las retransmisiones en abierto de los grandes eventos deportivos, tiene una gran relevancia la cobertura secundaria que generan dichos eventos (noticias en programas informativos, previos y posts de las retransmisiones, resúmenes, tertulias, entrevistas…). Rebold hace un análisis muy exhaustivo de esta cobertura secundaria, que consigue impactar a una audiencia más amplia, más heterogénea y con un target más diversificado.

En cuanto a las plataformas en streaming, el principal hándicap que presentan muchas de ellas para la medición es que no existen datos oficiales de audiencias ni tarifas publicitarias, lo que dificulta hacer una aproximación tradicional a estos soportes con las métricas habituales. Rebold resuelve este problema a través de estimaciones a partir de los datos de abonados.

Para la medición, el contexto también obliga a ir más allá del simple ROI de las retransmisiones (que hace sólo unos pocos años era el pilar de la medición) y aplicar una medición mucho más global.

Así, en un segundo nivel de análisis, más allá de la visibilidad del patrocinio en medios, surge la necesidad de conocer el impacto que ha tenido dicho patrocinio en el público. Para ello, Rebold completa su investigación con la realización de un tracking online sobre el recuerdo de marca y también efectuando una escucha en redes sociales. De esta forma puede definir el engagement obtenido en los públicos por el patrocinio realizado.

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