Minerva Piquero: “Quien no entienda la revolución digital, se quedará atrás”

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Minerva Piquero, Head of Communication & PRDentsu Aegis Network España, analiza y comenta el Índice de la Sociedad Digital 2018 realizado por el grupo junto a Oxford Economics. Un estudio que identifica la naturaleza cambiante del compromiso social frente a la economía digital y las áreas de acción prioritarias para garantizar su éxito en el futuro de España.

¿Qué es economía digital? ¿En qué consiste?

Economía es todo lo que hacemos día a día, no solo las empresas o los gobiernos, sino también cada uno de nosotros individualmente como ciudadanos y consumidores. Es la manera en la que administramos nuestros recursos, cómo, cuándo y cuánto consumimos, es lo que demandamos y es la forma en la que producimos. Partiendo de esta base simple, ahora observemos el contexto. El mundo actual en el que vivimos, el desarrollo vertiginoso de las nuevas tecnologías y su rápida integración en una sociedad 100% digital, nos ha convertido en una sociedad permanentemente conectada y en constante transformación, donde todo, absolutamente todo, nuestro desarrollo profesional y personal, la forma en la que nos relacionamos y entendemos el mundo, desde antes de nacer, ya es digital. ¿Qué es la economía digital?  Es el mundo en el que todos vivimos en este momento.

¿Cuál es la finalidad del estudio de Índice de la Sociedad Digital 2018? ¿Qué periodicidad tiene?

Con este estudio queremos demostrar que solo conseguiremos evolucionar a tiempo y aprovechar todas las oportunidades que se nos presentan en esta nueva era si somos capaces de entender y escuchar. Las empresas, los gobiernos, las instituciones, y hasta los colegios y centros educativos en general, necesitan entender y escuchar a la sociedad digital. Creo que tenemos mucho que aprender de las generaciones digitales, porque es ahí de donde nace la necesidad de comunicación, y es desde ahí desde donde se marca el pulso de la economía digital. Este estudio nace con el objetivo de escuchar y aprender. Coloca un altavoz social y nos ayuda a comprender cuáles son las demandas, las dudas y las fortalezas de esta nueva economía digital, pero desde el punto de vista del ciudadano de a pie, del empleado y no de la empresa, de un cabeza de familia. ¿Qué periodicidad tiene? A la velocidad que se está transformando el mundo, no me atrevería a decir una fecha. Mi hijo tiene 11 años y ya tiene seguro que el coche que se compre de mayor podrá volar, que irá de vacaciones a un hotel que se construirá en la luna y considera que cargar la batería de un móvil que pesa y abulta mucho, es un atraso, cuando podríamos llevar el sistema de comunicación ya integrado con un microchip tras la oreja. 

Hablan de que la actividad digital revolucionará el modelo de negocio tradicional, ¿cómo será esta revolución?

Ya estamos inmersos en esa revolución. Es un proceso disruptivo en el que todo es ya digital y quien tenga un negocio y no lo haya entendido se quedará atrás. No es lo mismo vender viajes o televisores que tomates. Y para una empresa que venda electrodomésticos es normal que la demanda y la urgencia por adaptarse y digitalizarse no sea la misma que para otra que venda tomates. Pero créeme, el que vende tomates también necesita comprender que sus clientes demandan y consumen en una sociedad digital y que no transformar su negocio le hará perder competitividad en el mercado al no ser capaz de comunicarse en el mismo idioma y con las mismas herramientas.

En líneas generales, ¿cómo es la situación de España en este sentido?

Muy positiva si la comparamos con otros países. Para que nos hagamos una idea, tres de cada cuatro españoles opina que el impacto de la economía digital será positivo en los próximos años y se traducirá en creación de puestos de trabajo o adquiriremos más capacidad para afrontar retos como la degradación del medio ambiente. 

Además, en cuanto al compromiso digital, España se sitúa ligeramente por encima respecto a la cifra global. Mientras que en nuestro país es del 48%, la media del total de países estudiados es del 45%.

¿Cómo afecta el crecimiento digital en las tres dimensiones medidas (Dinamismo, Inclusión, Confianza)? 

Para llevar a cabo la labor de medición del crecimiento digital, en la compañía hemos tenido en cuenta estas dimensiones que consideramos que hacen de este que sea sostenible e inclusivo: 

  • Dinamismo: se trata de valorar cómo las economías dirigen su crecimiento a través del sector de las TIC. En este sentido, podemos afirmar que España se ha esforzado mucho en los últimos años para que su sector TIC se base en un marco legal claro. Y eso, ha tenido sus frutos, ya que, junto con Alemania y Estados Unidos (33 y 32%, respectivamente), cuenta con un crecimiento en este territorio mayor (29%) que otros como Francia (18%) o Reino Unido (17%). 
  • Inclusión: cómo los ciudadanos están obteniendo acceso a la economía digital.  Mientras que de media España se sitúa en el séptimo puesto en el crecimiento digital, en inclusión debemos hacer un esfuerzo por subir puestos, porque bajamos al 8º. 
  • Confianza: cómo la veracidad de los mensajes hace que los ciudadanos adquieran confianza en los sectores público y privado y si el impacto de las nuevas tecnologías será, en términos generales, más positivo que negativo. En este sentido, en España el 72% de los encuestados se muestra optimista y asegura que el impacto de la economía digital será positivo de 5 a 10 años.

De las conclusiones extraídas del Estudio, ¿cuáles son beneficiosas para nuestra economía?

Uno muy importante es que España supera a otras economías en términos de privacidad de los datos porque cuenta con un marco regulatorio legal de gran calidad. 

Además, nuestro sector TIC ha alcanzado una gran solidez y podemos presumir de empresas muy punteras que compiten fuera de nuestras fronteras a un nivel muy elevado. 

Pero, sobre todo, es que contamos con una sociedad que se muestra muy optimista ante el cambio, que confía en que conseguiremos solucionar problemas que nos afectan a todos y que pide que tanto las empresas como las instituciones públicas se pongan en marcha. 

¿Qué recomendaciones hacen a la industria española? 

En primer lugar, deben asumir que quedarse fuera de este paradigma no es una opción. Para ello, deben tener a las personas como centro de su transformación, ya que los consumidores esperan que las ofertas de las marcas sean omnicanal, personalizadas, bajo demanda y sean todavía más transparentes en el uso de datos personales. Pero no solo hablamos de puertas para fuera, ya que los empleados de una compañía han de sentir que forman parte de este cambio sin retorno y que la empresa para la que trabajan los tiene en cuenta con una formación permanente en habilidades digitales y mediante el desarrollo de entornos de trabajo en los que puedan afianzar los conocimientos adquiridos en este campo. 

Asimismo, han de priorizar la inversión en I+D, como está realizando la industria de servicios financieros. 

Con estas dos recomendaciones, llegamos a una tercera, que es impulsar la transformación todavía más, puesto que España se desempeña razonablemente bien en su compromiso digital en comparación con otros países.

Desde el punto de vista de agencia, ¿cómo tiene que ser su modelo de negocio para hacer frente a esta nueva realidad?

Nosotros no hemos dejado de evolucionar. Afortunadamente, llevamos más de una década preparándonos para este momento y hoy puedo asegurar, sin riesgo a equivocarme, que somos una empresa 100% digital y preparada; no solo por la aplicación de tecnologías o herramientas digitales, sino también, y lo más importante, por el talento y el conocimiento de las personas y quienes lideran los equipos. Una agencia preparada para hacer frente a esta realidad, como dices, es una agencia que entiende cuál es la necesidad de negocio de sus clientes, cómo son y cómo piensan sus consumidores, las herramientas de comunicación y su impacto inmediato en un mundo interconectado, así como el impacto de la economía digital en la sociedad. En definitiva, una agencia formada por un equipo que cuenta con la experiencia y el talento digital en el ADN de sus personas.

Hablan de los entornos de trabajo favorables para el desarrollo de las capacidades digitales individuales. ¿Cómo deberían de ser? 

En este sentido, como bien está implementando nuestro compañero Jaime Vázquez, Cluster IT Director en Dentsu Aegis Network Iberia & SSA, para nosotros es una prioridad y para ello tenemos en marcha algunos proyectos como planes de formación, para los que se establecen indicadores de seguimiento del nivel de adopción del contenido. A la vez, fomentamos el trabajo colaborativo a través de unas herramientas determinadas que favorezcan un entorno de flexibilidad y movilidad donde la información esté accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar, y que está muy en línea con la conciliación personal y laboral. Otra de las maneras en las que dentro de nuestra compañía nos encontramos en el camino de la transformación digital plena es mediante la creación de una cultura de innovación e intraemprendimiento accesible a todos los empleados de la compañía, dotando de recursos para desarrollar proyectos con un alto contenido transformador y buscando que sea diferente, que solucione un problema o satisfaga una necesidad y que sea escalable.

¿Cuáles han sido las conclusiones claves de este estudio? 

Para nosotros, la conclusión clave es que necesitamos a las personas para que el camino hacia la transformación digital sea un éxito. Lo realmente necesario será escuchar a los ciudadanos para que sus preocupaciones se tengan en cuenta a la hora de plantear el camino más exitoso a la transformación digital.