“La publicidad y las marcas somos más necesarias que nunca en estos momentos”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales Asociaciones de España y ver de qué manera les está afectando y lo más importante; qué soluciones se deben poner al respecto. José María Rull, Presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora, es el primero en participar en el ‘Especial Asociaciones COVID-19’.

La crisis del coronavirus en España también ha afectado a la industria publicitaria española. ¿En qué aspectos piensa que afectará más a sus asociados?

La crisis afecta a diversos negocios que deben cerrar parcial o totalmente su actividad y que por tanto reducen temporalmente sus ventas. Hay negocios que lo que hoy dejan de vender no lo pueden compensar mañana y otros que recuperaran con toda seguridad una gran parte de lo que hoy dejan de vender. Y por supuesto hay otros negocios que incrementan sus ventas por los cambios de hábitos temporales que se dan.

Las agencias como socios de nuestros clientes nos vemos en mayor o menor medida afectados según los sectores a los que demos servicio. Lo importante es que dialoguemos con nuestros clientes con total confianza para entender que nos afecta hoy y sobretodo como lo podemos recuperar mañana. Es muy importante convencer a nuestros clientes, algunos tendrán que hacer un ERTE, que hay que mantener parte de los equipos para la puesta en marcha de pasado mañana.

Parar no es parar, es reflexionar y preparar el plan de mañana mismo, los lanzamientos, la nueva oferta necesaria y como vamos a tangibilizar nuestro propósito tras este cambio social que produce esta triste emergencia.

De todo esto vamos a salir mejor si tenemos un plan.

  • Esta crisis ha obligado a las empresas a utilizar el teletrabajo, ¿Puede afectar a la creatividad o la estrategia o la planificación de las campañas?

Hemos ido adaptándonos progresivamente al uso de la tecnología en nuestro teletrabajo pero lo de estás semanas es un curso acelerado que nos demuestra que fácil es comunicarse. Los que ya llevábamos algunos años conciliando y promoviendo el teletrabajo quizás ya sabíamos como organizarnos. Es importante tener un horario, una agenda, para evitar fusionar 24//7 ambas vidas. Obviamente estamos clientes y agencias adaptándonos a la nueva situación y poniéndonos de acuerdo en cambiar algunos plazos o los entregables cuando se requiera.

Se abre un nuevo panorama en las formas de trabajo gracias a las nuevas tecnologías digitales, ¿será la nueva forma de trabajar en un futuro entre anunciantes y agencias?

Todos sabemos que la creatividad alcanza su máximo valor cuando es un trabajo en equipo de todas las partes. Eso sí, en este momento estamos deseando reinventar nuestros espacios colaborativos a la vuelta, con modelos híbridos casa-oficina con toda la tecnología a nuestro servicio.

Las inversiones publicitarias se están resintiendo, ¿para cuándo estima una recuperación?

Como en otros momentos de parón temporal, hay que estar preparado para arrancar cuanto antes. Somos los que antes notamos las consecuencias pero sobretodo somos la gasolina necesaria para relanzar el negocio. Estimo que en Junio estamos activando ya todos los negocios. Y por tanto estamos trabajando ya para ese momento.

¿Serán suficientes para la recuperación del negocio las medidas económicas promulgadas por el gobierno de cara a la crisis? ¿Qué añadiría?

Acabamos de leer que en Italia el gobierno ha aprobado una desgravación fiscal del 30 % a toda la inversión publicitaria que se realice en 2020. Esas son las medidas necesarias que esperamos y que ayudan a relanzar una economía.

¿Cómo puede ayudar el sector publicitario a la sociedad y a las marcas? ¿Qué valor puede aportar a la sociedad en esta crisis sanitaria, social y económica?

Las agencias estamos ayudando a nuestros clientes a tomar decisiones en que hacer en esta crisis que contribuyen a mantener sus negocios y ayudan como no a la sociedad. Las marcas y la publicidad somos más necesarios que nunca en estos momentos, pero también somos la gasolina que reactiva la economía y debemos actuar con esa responsabilidad por el bien de toda la sociedad.

Como principales recomendaciones nosotros les proponemos a nuestros clientes lo siguiente:

  • Las marcas deben actuar como las personas con un enfoque institucional. Hay que tener un enfoque humano y cercano. Asumir la responsabilidad que es natural a nuestro propósito y a lo que hacemos y tomar un rol (insistir sobre quedarte en casa, que se haga consumo responsable, informar de que hacer en casa…). Siempre con un tono humano e institucional. Y actuando con acciones cuando tengamos un producto o servicio útil para esta emergencia.
  • Las marcas se reinventan rápido: asumir con agilidad que con la creatividad y tecnología podemos adaptar nuestro modelo de negocio y nuestra oferta a los nuevos hábitos y necesidades.
  • Promover la colaboración: más que nunca es una lucha cooperando y unidos.
  • Revalorizando el potencial humano: hay que poner el foco en la importancia de cada uno de los que seguimos trabajando en este momento apoyando a los que más ayudan en esta crisis. Y hacer un plan de comunicación interna muy activo. 
  • Planificar: de todo esto vamos a salir mejor si tenemos un plan con foco en el horizonte y con fases: en la etapa actual no desaparecer, tener un mensaje institucional en las redes sociales y las plataformas digitales, y actuar con hechos si nuestro producto o servicio es útil. Nunca ser oportunistas. Pero hay que empujar una ola positiva porque la situación es temporal y cuidar los mensajes para sostener la venta. Y sobretodo prepararnos para la salida con planes de lanzamiento, nuevas acciones fruto de los cambios sociales, y por encima de todo cuidar la marca.