La siguiente puerta hacia la creatividad: datos y tecnología

OMD celebro el pasado 18 de junio su tercer Webinar ‘The Next Door Online Summit’ de la mano de Anabel Varela, Directora de Estrategia e Innovación, y Marta Jiménez, Directora de Content & Experience de OMD España

La crisis del Covid-19 ha supuesto un poderoso transformador digital, que ha acelerado la adopción de este medio por parte de millones de personas y, por ende, de todos los sectores industriales. Demostrando que lo digital es una membrana sobre la sociedad y que es fundamental para la forma en que operamos como humanos.

Sin embargo, cuando mientras la mayoría de las relaciones que establecíamos con las marcas han sido únicamente digitales, pocas han sabido ofrecer experiencias realmente diferenciadoras en este medio. Y la realidad es que prácticamente todas las puertas de acceso a las marcas son experiencias globales, uniformes e indistinguibles; por ejemplo, todas las apps de aerolíneas nos permiten registrarnos, modificar nuestra reserva o descargar nuestra tarjeta de embarque.

Esto es lo que denominaba Forrester, en su informe CX Index , «digital sameness», la igualdad digital es un fenómeno que se extiende por muchos sectores en esta era de madurez digital. En esencia, la igualdad digital neutraliza las diferencias y, por lo tanto, socava los esfuerzos de marca. Y esto se convierte en un peligro, no sólo para el crecimiento de los negocios y la longevidad de la marca, sino que la falta de originalidad también tiene un impacto negativo en la industria y en los usuarios finales.

Cuando la experiencia se construye desde la misma plataforma tecnológica, para resolver la misma necesidad y programada para los mismos dispositivos, ¿qué es lo único que puede hacer que una marca sea diferente de otra? Para nosotros la respuesta es la creatividad.

Algunas compañías han sido capaces de visualizar este camino y comenzar a explotar el poder de los datos para inspirar sus creatividades y tomar decisiones informadas. Otras han sabido ir más allá, integrando el uso de los datos, la creatividad y tecnología en toda su cadena de valor del marketing; Netflix es un buen ejemplo, sabe lo que vemos, cuándo lo vemos y cuántas veces navegamos sin ver nada, recopilando más datos de visualización e interacción que cualquier productor de contenido de la historia. Pero no lo hace solamente para ofrecerme una experiencia completamente personalizada y construir una experiencia diferencial respecto a su competencia, sino que también utiliza toda esta información para alimentar su proceso creativo, fusionando analítica e inteligencia artificial y emocional para determinar cómo abordará sus contenidos y decisiones de programación futuras.

Empresas como Netflix demuestran que la industria tradicionalmente ha enfocado los datos hacia la eficiencia, con un intenso enfoque en la segmentación; los datos se han convertido en maximizar la capacidad de entrega para el público adecuado. Y esta obsesión miope con el canal correcto y el mensaje adecuado, es sólo un punto de partida que se olvida las posibilidades reales.

Todo este tiempo hemos estado ignorando el hecho de que el contenido creativo que producimos también son datos, datos creativos, y cada creatividad contiene muchos puntos de datos que nos van a permitir desbloquear insights que posibiliten crear relaciones cada vez más intuitivas entre marcas y consumidores. Ese es el futuro.

Durante los últimos años nos hemos aproximado a la creatividad desde una base analógica, y ya es hora de aproximarse a la creatividad desde una perspectiva digital, para que podamos generar la base del cambio en los próximos años. A esto nosotros lo llamamos creadatativity, creatividad, data y tecnología trabajando conjuntamente:

  • Datos que transformen la información en razón. Diseccionando el código ADN de cada consumidor, exponiendo las emociones que se ocultan tras sus necesidades, mostrándonos el camino a los puntos de conexión con la marca.
  • Creatividad que desate el poder de la emoción. Ideas que toquen esos puntos con contenidos y experiencias relevantes situados en el contexto y la atmósfera adecuados.
  • Tecnología para dar vida a esas ideas, porque la tecnología es ese integrador, ese punto de contacto mágico que integra nuestra vida física y nuestra, cada vez más, intensa vida digital.

La CIA es un buen ejemplo, sabe muy bien lo que todo negocio debe saber: “la información por sí sola no es inteligencia”. Sin la creatividad para hacer que los datos sean procesables, la información tiene un impacto insignificante.

Es hora de encontrar el territorio común entre los datos de la era digital y la imaginación de creadores y soñadores.

Walt Disney, para cumplir su sueño de crear un parque de atracciones con sus personajes e historias, se dio cuenta de que la mecánica y tecnología más avanzada no podrían hacerlo solas, creó un grupo de élite llamado Imagineering, donde ingenieros, artistas, guionistas, directores, mecánicos y científicos fueran capaces de trabajar de manera colaborativa con el único fin de construir historias y emociones. De la misma forma, hoy en día las marcas tienen que aprender a vivir en la realidad digital, pero no pueden ser definidas por ella.

Ahora el storytelling de marca puede ser entregado en múltiples formas, las campañas ya no vienen en piezas, son verticales u horizontales, efímeras o permanentes, cortas o largas, narradas por voz o activadas por voz, táctiles o hápticas, reales o virtuales, contadas uno a uno, o uno a millones, son de rasca, huele, pulsa o desliza… en definitiva, hay más contenido del que puede ser consumido y muchas más opciones en la forma de consumirlo.

Hoy en día, las marcas pueden utilizar herramientas para contar sus historias:

  • Filtrando los datos a través de la empatía. Las marcas y las organizaciones deben dejar de mirar los datos sin comprender lo que hay detrás, personas. La empatía, es el quid de toda gran solución creativa.
  • Reimaginando cómo expresas tu arte. La expresión de tu arte ahora es digital; es Inteligencia Artificial, son experiencias inmersivas, son texturas y pantallas táctiles. Necesitamos repensar nuestra forma de expresar, para que nuestros consumidores puedan experimentar a un nuevo nivel de profundidad, para poder crear narrativas más inspiradoras y entregarlas de formas más impactantes.
  • La experiencia como narrativa. Muchas veces pensamos en la narración de historias en términos de una narrativa de principio – medio – final. Este paradigma está evolucionando hacia experiencias. El acceso a las tecnologías más innovadoras, experiencias de ecommerce diversificadas, e IA activada por voz, demuestran que las marcas ahora pueden comunicar fuera del storytelling linear. La nueva era de la narrativa es fluida, y no podrá encasillarse en un solo medio, soporte o canal.

Bienvenidos a la creadatatividad.

Podrás ver el vídeo completo del webinar en el canal de Vimeo: www.vimeo.com/omdspain

Para asistir a las próximas sesiones, regístrate aquí: www.omdthenextdoor.com