El medio exterior avanza en su puesta en valor

Las XXVIII Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por La FEDE-Aepe y celebradas en el Puerto de Santa María, han tenido un récord de participación, más de 235 profesionales, y un balance general muy positivo, en el que destaca la posible puesta en marcha de grandes iniciativas conjuntas del medio para crecer y avanzar en su valoración por la industria publicitaria. 

La inversión real en el medio Exterior puede estar en el 9,9% de la inversión publicitaria total en medios convencionales en España, más de un 20% por encima de lo que históricamente le atribuyen los estudios, según el estudio realizado por Media Hotline que presentó en exclusiva Enrique Yarza en las XXVIII Jornadas de Publicidad Exterior celebradas en El Puerto de Santa María del 12 al 14 de junio.  A esta importante noticia se sumaron otras iniciativas como la puesta en marcha del primer censo auditado de Exterior, o la enorme campaña de promoción del medio Exterior realizada por la OAAA en Estados Unidos que presentó su director de marketing, Stephen Freitas, y que fue acogida con gran interés, hasta el punto de que podría llevarse a cabo una acción similar en España.

Foto de Stephen Freitas

En las XXVIII edición de las jornadas pudieron conocerse campañas de Exterior con espectaculares resultados, como las de Nivea y Kenzo (LVMH); sorprendentes acciones creativas en el medio, como las de Wildbytes con acciones experienciales, o las de Peanuts & Monkeys con impresoras 3D gigantes y conciertos itinerantes por todo Madrid;  investigaciones que profundizan en el conocimiento de las audiencias, el recuerdo, la eficacia y el ROI, como las presentadas por Posterscope, AIMC, Cuende Infometrics y Neuromedia-Grupo Entusiasmo. Todo, junto a la visión fresca y juvenil de los estudiantes de publicidad de la Universitat Jaume I, con una campaña para promover e impulsar el apoyo al deporte femenino; y una mesa redonda con anunciantes y agencias de medios en la que se debatió sobre los principales retos del futuro del medio.

¿Cuál es la inversión publicitaria real en el medio Exterior en España? Tras la introducción de Pedro Fernández, de Clear Channel, Enrique Yarza, presidente de Media Hotline, presentó un profundo análisis del medio que intenta dar luz a algunas de las lagunas existentes, pues incluso se desconoce el total de empresas exclusivistas y el patrimonio real de soportes.

En este sentido, hay en marcha una iniciativa de La FEDE-Aepe con OJD para realizar un censo homologado y auditado de Exterior, que sin duda supondrá un significativo avance. Por su parte, Media Hotline ha estimado el parque de empresas de Exterior hablando con anunciantes, agencias de medios y empresas de exterior, con lo que detectó casi 150 empresas. De ellas, en el Registro Mercantil obtuvo información de 117 empresas presentes desde el 2010, y descartó las demás que solo figuraban algunos años. A partir de esos datos, tras eliminar duplicaciones y un profundo análisis, establece una inversión publicitaria estimada en Exterior de 458,4 millones de euros en 2018. Es prácticamente un 20% más que los 378,6 millones que estima el estudio I2p en el medio Exterior en 2018, un dato que Yarza destacó por su importancia.

Pablo Alonso, director general técnico de AIMC, presentó por su parte todo el conocimiento que permiten los distintos estudios de la asociación sobre el medio exterior, desde el EGM a AIMC Marcas, pasando por el AIMC Q Panel realizado sobre los centros comerciales. Alonso recordó que los grandes cambios que vive el medio con la digitalización son muy positivos pero también requieren un esfuerzo en profundizar y conocer bien los cambios que suponen en las audiencias, el impacto y el recuerdo, al pasar de creatividades estáticas a dinámicas, con esas “Seis creatividades por minuto” que se han convertido en el estándar de muchos soportes digitales de Exterior. El repaso que hizo sobre los datos de Exterior que pueden obtenerse de los estudios de AIMC es realmente positivo para el medio, tanto en términos sociodemográficos como de impacto. Terminó destacando las últimas propuestas de utilización de nuevos y avanzados sistemas de data para trabajar con el medio de la forma más eficaz y rentable.

Otros destacados avances en la investigación estuvieron a cargo de Yolanda Marugán, directora de proyectos y clientes, y Diego Delgado, manager de proyectos y clientes de Cuende Infometrics, que fueron presentados por Ignacio Sánchez Ferragut, de Exterion Media. La propia evolución del medio Exterior hace imprescindible la medición de nuevos entornos como los centros comerciales, autobuses y metro, y preparar las bases para la medición de los soportes digitales con el estudio AM4DOOH.

Marta López, directora de cuentas, y Alberto García, responsable de estrategia y producto de Posterscope, fueron presentados por Marta Rodríguez, de Gran Pantalla. Su ponencia, “Digital Trends”, analiza las tendencias de futuro para Exterior partiendo del conocimiento del consumidor actual. Las perspectivas son muy buenas, pues “Exterior es real, no es fake; el mismo vídeo visto en Exterior genera muchas más emociones que en digital; es el medio más importante para generar enlaces con digital, y permite generar acciones digitales con el comercio tanto físico como digital, funciona muy bien para ambos. Además, a la gente le gusta instagramear sus acciones en Exterior, y el contenido compartido con usuario genera 30 veces más engagement que el generado por las propias marcas”.

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