Cambio significativo del consumidor a la hora de comprar automóviles

Los fabricantes de automoción se enfrentan al reto de reducir la media de emisiones de su flota de vehículos vendidos a menos de 95 gr de CO2 por km, según la norma impuesta por la UE; un objetivo ambicioso viendo las cifras en la que se encuentran. Debido a ello las marcas centran su actividad en los coches eléctricos.

Teads, The Global Media Platform, publica los resultados de un estudio sobre Tendencias y hábitos de compra en el sector de vehículos eléctricos (EV). El estudio ha sido realizado con Kantar, mediante cuestionario autoadministrado a más de 1.900 consumidores con intención de adquirir un coche próximamente. El trabajo de campo se realizó en 8 mercados, entre abril y agosto de 2021.

El perfil del potencial comprador de EV es más masculino que el de coches de gasolina/diesel y más joven (39% entre 18-44 años).  En general están dispuestos a pagar más. El 80% de los que piensan comprar un EV están dispuestos a pagar un 10% o más. Además los modelos EV resultan más relevantes para aquellos consumidores que piensan adquirir su primer coche.  

Los factores que mueven a la consideración de compra de un coche eléctrico o híbrido se basan en motivos medioambientales y en el ahorro de costes de combustible. Los frenos están en el coste de adquisición del vehículo y la preocupación por la vida útil de la batería. A la hora de elegir marca influyen múltiples factores, destacando entre aquellos que tienen la intención de comprar un vehículo eléctrico: la reputación de la marca, el diseño o el desempeño en la conducción.

Entre los incentivos para la compra, los consumidores señalan mayoritariamente la disponibilidad de puntos de carga, tanto en estaciones como en el propio hogar, las subvenciones del gobierno o la reducción de impuestos. El 63% de los consumidores declaran empezar la búsqueda de información entre 1 y 6 meses antes de realizar la compra. Una vez iniciado el proceso, casi el 50% visita las páginas de las marcas de automoción para estrechar la búsqueda, antes de contactar con un concesionario. 

El 68% de los potenciales compradores de EV declara estar interesado en digitalizar la mayor parte del proceso de compra. Esto incluye servicios como reuniones a través de videollamada, visitas a través de vídeo tours o realización de gestiones online. No obstante, los test-drive y las visitas físicas para ver el coche, siguen siendo vitales en el proceso de compra, si bien podrían limitarse solo a las marcas con mayor consideración.

Hay trabajo por hacer en la comunicación a consumidores. Un 21% de los potenciales compradores de EV declara no sentirse del todo informados sobre las diferencias entre un eléctrico y un híbrido, y un 26% sobre los beneficios de cada uno ellos. 

Según declaran los potenciales compradores de EV, aquellas fuentes de información que más influyen en su decisión son las páginas webs de automoción, junto con las recomendaciones de amigos y conocidos. El 54% declara sentirse influenciado por la publicidad online y es interesante observar que, para los potenciales compradores de EV, los sites de noticias influyen en el proceso de compra 1.6 veces más que las redes sociales. Los consumidores prefieren que los anuncios sean cortos, relevantes y omisibles. Los avances tecnológicos deberían ser destacados en las campañas de EV, ya que los interesados en este tipo de vehículos valoran la innovación tecnológica (76%) en mayor medida que los compradores de automóviles de gasolina (56%). 

La exposición a publicidad digital sirve como catalizador del proceso de compra, ya que el 90% de los potenciales compradores de EV declara haber realizado alguna acción tras ver publicidad de su interés, entre ellas: visitar la web de la marca, ir a un buscador o visitar una web especializada. 

Una encuesta complementaria sobre la escasez de chips, realizada por Teads entre 400 posibles compradores de coches en UK, FR, DE y US; revela que la gran mayoría – 89% – de los que valoran la compra de un coche son conscientes de su escasez. El 31% declara que afectará a sus planes, y entre las alternativas: el 14% consideraría comprar un automóvil usado en lugar de uno nuevo, el 9% elegiría entre las marcas que haya disponibles y el 8% retrasaría la compra de su coche. La mayoría espera algún tipo de reacción por parte de las marcas/concesionarios, como ser informado regularmente del estado de entrega (33%), servicios alternativos como coches sustitutivos (21%) o incluso una reducción de precio si la espera se alarga (31%).

Ioanna Stagia, VP Insights International en Teads, comenta: «Nuestro estudio revela un cambio significativo del consumidor hacia actitudes más conscientes con medio ambiente a la hora de comprar automóviles. También, está claro que el medio online es cada vez más importante en el proceso de compra».

- Contenido relacionado -