Branded Content y Publicidad: ¿enfrentados o unidos?

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Con motivo del próximo lanzamiento del Programa avanzado en Branded Content Management, que impartirán conjuntamente UCM y BCMA Spain, la Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) se ha celebrado una mesa debate titulada “Branded Content y Publicidad: ¿enfrentados o unidos?”, en la que participaron figuras del ámbito académico y del ámbito profesional, que debatieron sobre las diferencias y las sinergias que existen entre las dos disciplinas.

El evento, que tuvo lugar en la sala de conferencias de la Facultad de ciencias de la información de la Universidad Complutense de Madrid, pudo seguirse en directo por streaming, y en breve podrá verse en la web de bcma.es.
Formaron parte de la mesa:

  • Borja Mengotti (Senior Brand Manager en Vodafone)
  • Gonzalo Madrid (Chief Strategy Officer en Wink TTD)
  • Javier Regueira (Doctor en BC, CEO de Zond TV y VP de formación de la BCMA)
  • José Martí Parreño (De la Universidad Europea de Valencia)

Actuó como moderadora Ana Folgueira, CEO de Impossible tellers (Grupo Llorente & Cuenca). Folgueira comenzaba contextualizando el debate hablando de la hipersaturación publicitaria y la proliferación de dispositivos de bloqueo de los anuncios en tv ́s, teléfonos, ordenadores…, que han avivado el debate sobre la necesidad de una publicidad más amable. Una publicidad que el usuario sí quiera en su vida, que no desee bloquear o eliminar. En definitiva, una manera diferente de llegar al consumidor.

En este contexto, Folgueira invitaba a los ponentes a reflexionar sobre si el branded Content está aquí para sustituir a la publicidad convencional, o si por el contrario, la complementa.

José Martí Parreño, aportando su visión académica, apuntaba: “Son aliados, se complementan. La publicidad tradicional del spot de 20 ́ ́ no morirá porque sigue siendo eficaz para comunicar ciertos mensajes. Incluso a veces sirve para dar a conocer un Branded Content”.

Reflexión que compartía el otro académico (y publicitario) de la mesa, Javier Regueira, que insiste en separar los dos conceptos para no generar confusión. Regueira afirma que son complementarios, en ocasiones aliados, pero no son lo mismo. Branded Content no es publicidad.

Mengotti apuntaba que cuesta mucho dar el paso y apostar por Branded Content. Vodafone es una compañía que apuesta claramente por él e invierte una cantidad importante de su presupuesto pero “no es, ni ha sido fácil”, asegura. E insiste: “Hay que ser valientes. Con la publicidad se ven resultados a corto plazo, pero con el branded content hay que ser más pacientes. Y no siempre ves claramente un retorno de la inversión. Añadía además, la necesidad de crear contenido de calidad cuando hablamos de Branded Content, lo que implica costes elevados de producción, y distribución para la posterior difusión de ese contenido”.

En cuanto a las ventajas del Branded Content, todos coincidieron en que aporta un valor añadido, entretiene, informa, y en definitiva, interesa a la audiencia, y ésta lo elige. Ayuda a empatizar con las marcas. Da información sobre la marca, pero de una manera más indirecta. Ana Folgueira apuntaba que “da la oportunidad de hablar de la marca para ayudar a construir reputación”. Regueira añadía que “el contenido es la voz de la marca”, pero hay que decir cosas “veraces”. Parreño aseguraba que el BC sirve para cualquier mensaje de marca, se basa en la comunicación, eso es lo poderoso del BC. Un 20 ́ ́ es un tiempo muy limitado para enamorar a la audiencia.