La consultoría de la comunicación se encuentra en constante evolución, y el año 2024 promete ahondar en los cambios significativos que emergieron en 2023. Desde ADC, resumen algunas de las tendencias clave más significativas que, según nuestras asociadas, marcarán el panorama del sector este año:
1.- Inteligencia Artificial (IA) y otros factores de innovación (AR, VR, Lenguaje Natural)
La IA personalizada está revolucionando las campañas de comunicación, adaptando la experiencia del cliente a sus preferencias individuales. En palabras de Virginia Huerta, Directora General de Archetype España: “No se trata sólo de datos, se trata de crear experiencias con impacto”. Europa lidera la regulación en este campo, lo que plantea desafíos éticos y regulatorios toda vez que esta tecnología está en construcción y desconocemos aún el alcance de todas sus posibilidades. El consenso del sector se resume en las palabras de David Martín, Head of Brand Spain y Media Relations de MARCO, “La IA ha de ser entendida como oportunidad y como reto”.
La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) abren la puerta a experiencias inmersivas e interactivas que son únicas e innovadoras. Tanto Archetype como MARCO destacan que estimular la capacidad imaginativa del consumidor e involucrar a las marcas dentro de ese proceso constituye un reto mayúsculo para este 2024.
La optimización para la búsqueda por voz, o su traducción simultánea a distintos idiomas se vuelve crucial, permitiendo conversaciones más intuitivas con los clientes, y el conocimiento del lenguaje natural es esencial.
2.- Influencers, defluencers, y la regulación de la actividad promocional
En 2024, España se suma a los países que aumentan la regulación de los influencers, lo que requerirá distinguir el contenido promocional del que no lo es. En palabras de Deborah Gray, Fundadora y Directora General de CANELA: “los defluencers, figuras destacadas que abogan por un consumo más responsable y buscan otras alternativas de monetización, son seguidos por su autenticidad e independencia, y las marcas deben encontrar nuevas formas de colaborar con ellos para beneficiarse de la mayor credibilidad que tienen”. Por otro lado, para Rosa Serrano, Directora de División en BERBĒS, “la próxima regulación de los grandes influencers (quienes facturen más de 500.000 euros) es un paso más para que sean considerados, a efectos de limitación de la promoción, como un medio de comunicación más”.
Relacionado con todo ello, se revalorizan las historias humanas y la autenticidad. Según MARCO, “el reto estará en que marcas y agencias consigan poner dar relevancia a estos valores en sus colaboraciones con influencers y en sus estrategias para no caer en prácticas como el greenwashing”.
En cualquier caso, también veremos en 2024 más alianzas o incluso integraciones entre agencias de publicidad, agencias de comunicación y agencias de influencers.
3.- Nuevas Relaciones con Medios
En 2024 las consultoras esperan mayor combinación del contenido editorial con el patrocinado. Las líneas entre ambos tipos de contenido se difuminan, lo que lleva a una mayor combinación de ambos en las estrategias de comunicación.
Según CANELA, “esto nos lleva a un nuevo tipo de relaciones entre las agencias y los editores. En 2024, veremos una mayor apuesta de las marcas por el marketing de contenidos híbrido, que incluye formatos de comunicación tradicionales (como las noticias, reportajes y entrevistas) junto con otros formatos apoyados por las marcas (como el branded content, sorteos, eventos, etc.)”.
4.- Creatividad
La creatividad se integra cada vez más en todas las campañas de comunicación, desdibujando la distinción entre agencias de publicidad y agencias de comunicación. Ana Zumalacárregui, cofundadora y Directora General de Probably Wrong, destaca que “en el PR ya no valen las fórmulas tradicionales porque la sociedad ya no se comunica a través de los mismos canales”. En opinión de CANELA, “crece el peso de los perfiles creativos en las agencias de relaciones públicas. Veremos desdibujarse cada vez más la tradicional distinción entre agencias de publicidad y agencias de comunicación, las estrategias de marketing de las marcas requieren que ambas trabajen cada vez más sincronizadas”.
5.- Comunicación y Asuntos Públicos (PA)
“La influencia de legisladores sobre los consumidores y viceversa sigue en aumento”, según Probably Wrong. Para BERBĒS, “cada vez más agencias optan por la integración de Comunicación y Asuntos Públicos para satisfacer la demanda de sus clientes”.
Además, el compromiso ético, social y ambiental (ESG), sigue siendo el marco referencial de actuación, como recuerda Archetype y el resto de socias que han participado. Según Dolores González Pastor, Directora General de ADC: “Las agencias pertenecientes a ADC destacan por su compromiso con los valores de nuestra asociación, para la que la transparencia y las prácticas éticas son cruciales para el impacto favorable de las marcas. Nuestras asociadas asumen la responsabilidad de su entorno y se adaptan a las expectativas de los consumidores conscientes”.
Para Ludi García, Presidenta de ADC: “Estas tendencias sintetizan la creciente importancia de la adaptación, la creatividad y la ética en el mundo de la comunicación en 2024. Las consultoras deben estar preparadas para abrazar estos cambios y mantenerse actualizadas en este dinámico entorno”.
