Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAD de Carlos Núñez, Growth Partner en Mindshare y miembro del Club de Expertos en Publicidad Programática, donde pone en valor el Real Time de disciplinas digitales como la Programática. ¡No te la pierdas!
"Desde hace unos años no solo hemos integrado el término “real time” en muchos ámbitos de nuestra industria, sino que es totalmente cierto que trabajamos cada vez más en tiempo real. Actualmente nos encontramos en una realidad publicitaria muy avanzada y cada vez más sofisticada donde especialmente en publicidad programática, necesitamos servir, analizar y optimizar los resultados en tiempo real -o lo que es lo mismo, “sin ninguna dilación”-. Esto quiere decir que la espera, el retraso o el aplazamiento no puede existir ni permitirse en nuestra industria. Dicho así, impresiona la verdad. Es cierto que cada vez funciona mejor, pero todos hemos sido testigos de errores, incidencias o imprevistos inesperados debido al nivel de exigencia tan radical que supone trabajar de esta manera. Partiendo de esta idea, creo que es bueno que los que nos dedicamos a este sector seamos conscientes de sus implicaciones, además de convencernos de que es necesario ponerlo en valor.
Con este espíritu, sería justo proponernos ayudar a que la industria entienda la verdadera potencia de lo que estamos haciendo, ofreciendo una visión clara de lo que conlleva, facilitando su compresión para su verdadera puesta en valor. Si lo conseguimos, habremos avanzado mucho para que todos los implicados entendamos, valoremos y exijamos en consecuencia.
Por ello, enumero algunas de las principales implicaciones que tiene trabajar en tiempo real dentro del sector programático, con el objetivo de facilitar esa compresión y destacar su impacto en la actividad publicitaria diaria:
- Subasta en Tiempo Real o Real Time Bidding (RTB): A través de la publicidad programática somos capaces de gestionar subastas en tiempo real, donde los anunciantes compiten por la impresión de anuncios en real time. Esto cada vez está más evolucionado requiriendo de algoritmos inteligentes por IA y sistemas que puedan tomar decisiones instantáneas sobre qué anuncio mostrar, a quién y por cuánta inversión. La consultora Markets and Markets, reconocida por Forbes como una de las mejores firmas de consultoría 2023 en EE. UU., publicaba que el mercado global RTB alcanzará los 27.2 billones de dólares en 2024. Las cifras hablan por sí solas.
- Optimización constante de Campañas: Trabajar en tiempo real nos permite la optimización continua de las campañas publicitarias. Los datos y resultados del rendimiento se recopilan y analizan instantáneamente, lo que permite ajustar estrategias y presupuestos en tiempo real para maximizar la efectividad de las campañas.
- Segmentación Dinámica: La programática permite además la segmentación de audiencia en tiempo real basada en datos de diferentes fuentes de información, como la ubicación por GEO, el comportamiento del usuario o las preferencias de los consumidores. Esto asegura que los impactos publicitarios incrementen su relevancia para audiencias específicas en un momento dado.
- Impacto y entrega Personalizada: Respecto al lanzamiento de impactos publicitarios, trabajar en tiempo real nos da la capacidad de evolucionar de la comunicación 1toMany a la comunicación 1to1, es decir, personalizar la entrega de anuncios en función del comportamiento de cada uno de los usuarios que son susceptibles de recibir el impacto publicitario. Por ello, los anunciantes tienen la posibilidad de adaptar su mensaje y creatividad en tiempo real para mejorar cada vez más la efectividad y eficacia de sus campañas de medios.
- Análisis de Datos y Toma de Decisiones: La capacidad de analizar grandes cantidades de datos en tiempo real es fundamental. Esto incluye la monitorización de impresiones, clics, interacciones, conversiones, etc., y otros indicadores o KPIs clave de rendimiento como la famosa atención o incluso KPIs del propio negocio del anunciante, para tomar decisiones capaces de ajustar nuestras estrategias de manera inmediata y eficaz.
- Integración con Plataformas: Los sistemas programáticos necesitan integrarse con múltiples plataformas (DSP, SSP, AD Exchange, DMP, etc.) y redes de anunciantes en tiempo real. Esto requiere una sólida interoperabilidad y conectividad para asegurar un flujo continuo de datos capaces de ahorrar una gran cantidad de tiempo, así como generar mayores ingresos, facilitando además la monetización máxima del inventario disponible.
- Lidiar con el Fraude Publicitario: La programática en tiempo real también tiene este gran desafío, ya que, según cifras oficiales de Statista, se hace una estimación de que en 2023 se generará una pérdida de más de 100 mil millones de dólares en gastos asociados al fraude publicitario. Los anunciantes se ven obligados a implementar medidas para identificar y mitigar en tiempo real la actividad fraudulenta asociada al relleno de píxeles, apilamiento de anuncios, suplantaciones de dominio o fraude a través de bots, por ejemplo.
- Velocidad de Carga: En un mundo en real time asumimos imprescindible la necesidad de trabajar con la máxima velocidad de carga de los anuncios, siendo un aspecto crítico. Los anuncios deben cargarse instantáneamente para no afectar negativamente la experiencia del usuario.
- Evaluación de la Marca: Otra de las derivadas importantes es la capacidad de monitorización de la percepción de marca en tiempo real, siendo esencial para ajustar estrategias y mensajes de manera inmediata en respuesta a eventos, situaciones o tendencias que puedan surgir a lo largo del calendario comercial de una compañía.
Teniendo estas implicaciones en cuenta, es fácil darse cuenta de la dimensión, exigencia e impacto del trabajo diario. La publicidad programática lleva casi dos décadas evolucionando en este sentido, impulsando una industria cada vez más dinámica, extendiendo su capacidad a cada vez más canales y dispositivos addressable.
La aspiración de un verdadero Real Time Marketing parece que está cada vez más cerca, aunque aún quedan muchos pasos que dar. Por tanto, somos los profesionales implicados, los que tenemos la obligación y responsabilidad de primero digerir y asumir la velocidad de los cambios, retarnos de manera constante para evolucionarlo y sobre todo ser capaces de sacarle el mayor rendimiento, apoyándonos en la tecnología e IA como facilitadores para que esto ocurra. Importante no perder de vista la experiencia del consumidor, asumiendo que no puede ser una víctima sino un beneficiario, recibiendo un impacto cada vez más personalizado y relevante de acuerdo con su propia realidad.
Teniendo esto en cuenta, no tengamos complejos en asumir que…efectivamente SÍ, trabajamos en una industria en Real Time. ¡Pongámoslo en valor y asumamos su impacto!"
