No te pierdas este artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática de Carlos Núñez, Head of Growth, Groupm, WPP, donde aborda el auge del 'self-service' dentro de la publicidad programática, un entorno en constante evolución.
"La publicidad programática continua con su constante evolución. Sin duda uno de los aspectos que más debate ha generado en la industria durante los últimos años es todo lo relacionado con el interés que están mostrando algunos anunciantes en la gestión publicitaria "self-service".
Como su propio nombre indica, este concepto significa que es el anunciante el que se autogestiona su presupuesto, creatividades, mensajes, ejecución y optimización de sus campañas publicitarias. El propio interés en este modelo obliga a todos aquellos actores de la industria publicitaria, sobre todo a las agencias, a autoevaluarse sobre la aportación de valor que supone intermediar la activación de las campañas publicitarias. Este debate no es nuevo, lo novedoso es la constante evolución y sofisticación de algunas de las plataformas self-service más extendidas como Google Ads o Meta Ads Manager, que año a año van siendo cada vez más intuitivas, incorporando novedades constantes para una gestión de la publicidad programática tremendamente ágil, eficaz y sencilla.
Este debate se ve afectado por la propia pandemia, como hito relevante que impacta de lleno en el panorama publicitario, acelerando de manera radical la digitalización del sector. Esto generó en los anunciantes una urgencia por evolucionar su madurez digital, impulsando un ecosistema MarTech adaptado a las necesidades y creciente potencial de la industria. Este cambio de mindset en los anunciantes, así como la creciente automatización del inventario publicitario de los Publisher, Ad Servers, CRMs o CDPs fomentan que hoy sea algo más realista plantearse si merece o no la pena apostar por una gestión self-service de la publicidad.
Intentar responder a esta pregunta o justificar su respuesta no creo que sea el reto, sino entender las implicaciones de cara a tomar la mejor decisión. Para ello hay que tener en cuenta a qué aspectos impacta esta decisión.
El primero de ellos es todo lo relacionado con el control y pulso de la actividad publicitaria. En un entorno self-service el anunciante en principio tendría un control completo de su actividad, de sus campañas, así como de la evolución de su presupuesto publicitario.
Otro de los aspectos fundamentales es el de la necesidad de optimización constante de la actividad programática y toma de decisiones en tiempo real. Aquí es cuando se vuelve más complicada la gestión diaria, ya que implicaría contar con un departamento orientado a la gestión y optimización diaria de cada una de las plataformas, lo que en ocasiones incurre en incremento de costes en recursos asociados a la operación. La intermediación a través de las agencias también genera costes asociados a los honorarios, pero cuenta con el beneficio de trabajar con perfiles especializados por plataforma e industria, capaces de ajustar las estrategias y tácticas en tiempo real, a través de cambios constantes orientados al ajuste presupuestario, modificación de pujas, creatividades, activación/pausa de anuncios o mensajes dirigidos a mejorar los KPIs de las campañas. Esta exigencia solo puede verse resuelta si realmente tienes un pulso total de tu actividad diaria, con un equipo experto y dedicado al 100%.
Adicionalmente otro de los aspectos fundamentales es la capacidad de acceso a betas, novedades, actualización de los conocimientos y especialidades de cada una de las plataformas. Un anunciante que apuesta por su autogestión, sin duda tiene menor impacto y capacidad para asumir la dinámica de la industria que las agencias especializadas para las que su papel precisamente es el de no solo gestionar la actividad, sino aportar valor a los anunciantes con los que trabaja.
Es evidente que la gestión publicitaria self-service ofrece importantes ventajas y también enormes desafíos. Por esta razón creo que el verdadero reto no está en la decisión de los anunciantes sobre si merece o no la pena apostar por su autogestión, sino en el papel que deben asumir las agencias especializadas, transformado su propuesta de servicio en una vocación de aportación de valor más allá de la propia gestión de la actividad publicitaria.
Por tanto, es necesario e imprescindible que las agencias asumamos un rol cada vez más estratégico y transformador de la actividad publicitaria de nuestros anunciantes. Algunos de los aspectos donde las agencias estamos orientando más esfuerzo, es en adoptar un papel de consultor estratégico, más allá de la pura activación, donde nos centramos en el análisis y la interpretación de los datos, del diseño de un ecosistema adaptado a la necesidad y de la complejidad de cada uno de los anunciantes.
Otro papel activo de las agencias es el de acompañamiento y capacitación de los propios empleados de nuestros anunciantes, ofreciendo formaciones especializadas orientas a digerir la constante evolución y dinámica del sector.
No menos importante es la vinculación y gestión de la relación con los principales players de la industria, tanto con los medios como con las plataformas; de manera que permita no solo obtener información y acceso a betas, sino también conseguir mejoras en la negociación o identificación de oportunidades emergentes.
Como último gran punto en cuanto a la aportación de valor de las agencias frente a la autogestión por parte de los anunciantes, me centro en ser capaces de dar respuesta a la realidad omnicanal del consumidor, donde los impactos y canales publicitarios se han multiplicado exponencialmente, y la exigencia de una coherencia de la actividad cross-canal es cada vez más complicada de gestionar. Aquí es cierto que la capacidad de orquestación omnicanal de las agencias a lo largo del Customer Journey del consumidor es diferencial respecto a la gestión self-service. Esto no solo tiene un impacto en coherencia del impacto evitando duplicidades o saturación del consumidor, sino que permite una capacidad de trazabilidad y análisis de datos infinitamente más enriquecida, alimentada por algoritmos por IA capaces de optimizar el rendimiento de la actividad publicitaria a través de KPIs de predicción o propensión, por ejemplo. La falta de conexión entre las plataformas self-service provoca que sea muy complicado alcanzar este grado de sofisticación por sí solas.
Como conclusión, es lógico entender que la realidad de nuestra industria pasa por asumir y apostar por un futuro cada vez más autónomo por parte de los anunciantes, lo que provoca que las agencias tengamos que centrar nuestra propuesta de valor en una vocación de servicio, estableciendo una relación de máxima confianza, donde los equipos trabajen como uno solo, orientados a sacar el máximo partido del ecosistema actual y futuro".
