Edurne de Pedro, Programmatic Lead en Adsmurai, profundiza en este artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática sobre cómo la compra programática está cambiando el paradigma de la publicidad digital, permitiendo a los anunciantes un mayor control y flexibilidad a través de herramientas de self-service
"En los últimos años, hemos presenciado un cambio de paradigma en los modelos de compra de espacios publicitarios de calidad. Hasta hace poco, este proceso requería negociaciones directas y personales con diversos agentes. Sin embargo, cada vez más, la compra programática permite acceder a este inventario de manera automatizada, extendiéndose hacia modelos flexibles que priorizan la reactividad y la optimización en tiempo real basada en resultados. Estas nuevas ventajas, posibles gracias al desarrollo de herramientas, permiten a los anunciantes un trato directo con la tecnología, los espacios publicitarios y los datos, lo que denominamos "self-service ad tech".
Este tipo de servicio tiene sus pros y sus contras. Mientras algunos argumentan que con el "managed programmatic" era más sencillo ejecutar campañas, también conllevaba un menor control, mayores costos y, probablemente, una considerable cantidad de correos electrónicos de ida y vuelta. El self-service es complejo y requiere de expertos en programática que comprendan los diferentes entornos y sean capaces de adaptarse a las nuevas herramientas y desarrollos tecnológicos, que avanzan a una velocidad vertiginosa. No obstante, es también una oportunidad de enriquecer nuestros perfiles profesionales.
Surge así un debate entre las marcas, que consideran la posibilidad de internalizar la programática en sus equipos gracias al self-service de las herramientas. Muchas de ellas ofrecen onboarding preliminares y sesiones de apoyo para el uso de la plataforma, con la expectativa de que el equipo pueda llevar a cabo las estrategias propuestas por la marca de manera autónoma. Sin embargo, se enfrentan a la dificultad de alcanzar los niveles de excelencia que ofrecen las agencias, donde se encuentran perfiles con gran experiencia en el sector y una constante actualización de conocimientos.
La habilidad de los perfiles senior para manejarse con fluidez entre las herramientas de compra programática será cada vez más crucial en los próximos años. Nuestro mundo publicitario apunta hacia una customización total de las estrategias, algo que solo será posible si el especialista tiene el poder de decisión en sus manos.
Por otro lado, los medios más tradicionales, que no están arraigados en bases tecnológicas, se han visto obligados a formar alianzas con compañías tecnológicas para desarrollar soluciones propias o utilizar las de terceros. Es evidente que ninguna de las partes quiere quedarse rezagada y todas confían en que, tecnológicamente, el proceso será más eficiente que tradicionalmente.
Las publicaciones buscan simplificar y automatizar el proceso de compra de espacios publicitarios, haciéndolo más accesible para los anunciantes. Estamos preparados para adquirir nuevas habilidades en beneficio de nuestro tiempo y de la información que podemos transmitir de manera más efectiva y en tiempo real a nuestros clientes. Por último, es importante reconocer el papel fundamental de las empresas tecnológicas, cuya dedicación ha hecho posible este avance en el sector, donde una vez más la inteligencia artificial y la programación han abierto nuevas puertas de trabajo".
