No te pierdas este artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática de Gian Arena, Head of Programmatics en Adsmurai, donde reflexiona sobre cómo la asimetría de la información afecta a todos los anunciantes e invita a estos a tomar un papel activo en la gestión de sus operaciones programáticas para aprovechar al máximo sus inversiones en medios.
"En medio de la erradicación de las cookies de terceros, la incansable búsqueda del santo grial de la IA y la creciente fragmentación de los medios, surge una preocupación igualmente crucial pero a menudo subestimada por los equipos de marketing: la necesidad de que los anunciantes desempeñen un papel activo en la gestión y comprensión de sus operaciones programáticas para asegurar un aprovechamiento óptimo de sus inversiones en medios.
Sin embargo, la verdadera dificultad reside en determinar por dónde empezar. El reciente estudio del Supply Chain de Medios Programáticos de la ANA arroja luz sobre este desafío al destacar la existencia de una eficiencia potencial en la compra de medios por un total de $22 mil millones. Aunque no existe una solución universal, hay un tema fundamental que afecta a anunciantes de todos los tamaños: la asimetría de la información.
La encuesta de ANA revela que más de la mitad de los anunciantes se sienten neutrales o incómodos con los niveles de transparencia en sus inversiones en medios programáticos. Esta falta de transparencia crea un desequilibrio en la relación entre las partes involucradas en una transacción, dejando al anunciante solo en el proceso de toma de decisiones.
Abordar este desafío requiere una colaboración estrecha y una evaluación exhaustiva de las operaciones programáticas actuales. Estructuras de trabajo que puedan orquestar y medir la excelencia programática se centran en tres pilares clave: transparencia, calidad y optimización. A través de esta evaluación, los anunciantes pueden comprender mejor su situación actual y priorizar acciones para mejorar la eficiencia y efectividad de sus campañas.
Es esencial que los anunciantes comprendan los costes de transacción, el acceso a plataformas, la visibilidad de los datos generados y que cada vez más datos estén estructurados en su stack tecnológico propietario, así como la calidad de las ubicaciones de medios. Además, deben asegurarse de que sus inversiones se centren en medios de alta calidad, medibles y libres de fraude, a precios competitivos y con una cadena de suministro eficiente y sostenible.
La optimización de las prácticas globales, como los algoritmos y las dimensiones de las campañas, también puede mejorar significativamente los resultados de las campañas publicitarias. Al tomar medidas concretas para abordar la asimetría de la información y mejorar la transparencia en sus operaciones programáticas, los anunciantes pueden tomar el control de sus inversiones y la dirección de su relación con agencias y proveedores.
Esto no solo se traduce en un mayor conocimiento y eficiencia, sino también en ahorros significativos y una mayor sostenibilidad a largo plazo. En resumen, para que las marcas prosperen en el entorno programático actual, es crucial que los anunciantes asuman un papel proactivo en la gestión de sus inversiones en medios. Al colaborar con socios especializados, los anunciantes pueden mejorar significativamente el rendimiento de sus campañas y obtener un mayor retorno de su inversión.
Cuando las marcas invierten de manera inteligente y estratégica en medios, no solo impulsan sus propios negocios, sino que también contribuyen al crecimiento y la salud general del ecosistema publicitario".
