La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) trabaja en un nuevo proyecto estratégico que contribuirá a poner en valor el impacto que la construcción de marca y la creatividad tienen en las empresas.
Fiel a su compromiso de generar valor a través de sus propuestas de creatividad transformadora, la ACT quiere contribuir a que la marca sea considerada y gestionada como un activo y no como un mero gasto en los balances de compañía. En este sentido, y según el informe RICARDIS de la Comisión Europea, el capital intelectual, siendo la marca el primero de ellos, hace que una compañía incremente su valor; sin embargo, al no estar adecuadamente contabilizados como activos, se da la paradoja de que, cuanto más valor tiene una compañía en intangibles, más cara y difícil es su financiación.
En palabras de Miguel Conde, miembro del comité ejecutivo de la ACT y uno de los impulsores del proyecto: “La marca supone entre el 30% y el 50% del valor de muchas compañías y es paradójico que no son reconocidos como activos intangibles y por lo tanto, que no se puedan activar en el balance, excepto si la marca es adquirida. Que las inversiones en marca sean un gasto en el resultado del ejercicio y no una inversión amortizable es un anacronismo que ha llegado la hora de corregir”.
Para ello, la ACT ha constituido un grupo de profesionales de la industria creativa que impulsará este proyecto y su estrategia de comunicación, buscando que las marcas formen parte de las conversaciones y decisiones financieras al más alto nivel, e involucrando desde el principio a directores financieros, CEOs y en general, C-Level de las principales empresas que operan en el mercado español.
Este grupo de trabajo, constituido por Sam Júdez, Managing Director de DDB; Miguel Conde, director estratégico y creativo de B.A.P. Conde; Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett y José Luis Arbeo, CMO y senior advisor; liderarán un proyecto que busca concienciar a sectores más allá de la publicidad para conseguir reformar en el Plan General Contable que recoge la normativa contable vigente y aplicable a las empresas que operan en España.
En este sentido, si bien hay sectores como la arquitectura que han conseguido considerar el incremento del valor de ciudades a través de la construcción de edificios, como sucede con el Museo Guggenheim Bilbao, desde la ACT se quiere trabajar en la inclusión definitiva del valor de la marca en el balance, como un activo y no como un gasto prescindible en las compañías, pudiendo ser amortizadas. En este camino se quiere contar con nuevos aliados como las grandes empresas de consultoría y auditoría, al igual que colaborar con medios dispuestos a trasladar este debate a distintos sectores de la sociedad.
Con proyectos estratégicos de esta envergadura, la ACT, bajo el liderazgo de Agustín Vivancos, continúa trabajando para impulsar la creatividad como fuerza transformadora de la sociedad, la cultura y los negocios, reuniendo a las principales agencias españolas.
