Con los presupuestos de marketing bajo una presión cada vez mayor y la batalla por la atención de los consumidores en su punto más alto, es más importante que nunca que los profesionales del marketing se aseguren de que la inversión se traduce en beneficios. Sin embargo, aunque la relación entre creatividad y eficacia está bien documentada, en tiempos en los que cada céntimo importa, los profesionales del marketing a menudo se centran en estrategias de optimización de ofertas y canales/presupuestos en lugar de buscar oportunidades creativas para mejorar la eficacia.
Con el DOOH programático (pDOOH) a punto de aumentar en los próximos 18 meses y muchas marcas creando nuevos presupuestos para el canal, Dom Kozak, responsable de programática en JCDecaux UK, explora cómo los profesionales del marketing pueden maximizar el potencial creativo de este canal basado en datos y evitar caer en la trampa de depender demasiado de las palancas comerciales para optimizar el rendimiento.
Comprender el papel de la creatividad en pDOOH
El pDOOH ofrece a los anunciantes una oportunidad única de llegar a los consumidores a través de pantallas premium prácticamente imperdibles, utilizando datos en tiempo real para informar sobre la segmentación y la creatividad. El reto consiste en equilibrar las mejores prácticas creativas tradicionales fuera de casa con la aplicación de estrategias programáticas y de segmentación basadas en datos. Cuando estos dos componentes no están sincronizados, las marcas pierden la valiosa atención de los consumidores.
El tamaño de las pantallas DOOH oscila entre 1,2 y 1,8 metros en el caso de las seis hojas digitales, hasta cientos de metros cuadrados, lo que hace tentador tratar de incluir mucha información, especialmente si se compara con los anuncios in-app, que pueden tener menos de unos pocos centímetros cuadrados. Aunque es importante asegurarse de que haya sinergia entre la creatividad online y offline (más adelante hablaremos de ello), los anuncios no tienen por qué ser copias exactas unos de otros.
Cuando se trata de DOOH, la regla general es mantener un diseño sencillo. Nuestros estudios han demostrado que los logotipos en la parte superior consiguen un 32% más de recuerdo de marca y que los productos que ocupan más de la mitad de la pantalla consiguen un 38% más de atención. Utilice el resto del espacio sabiamente con una, o dos, llamadas a la acción claras.
La creatividad online y offline deben trabajar en armonía
Una de las ventajas de la publicidad exterior -independientemente de cómo se compre- es que tiene un efecto positivo en la percepción que los consumidores tienen de la publicidad online, lo que se conoce como "priming". Para maximizar este efecto, así como la atención, las creatividades online y offline deben complementarse.
Una forma de conseguirlo es utilizar un "dispositivo fluido" -un eslogan, personaje o concepto memorable que provoque una respuesta emocional positiva- de forma coherente en todos los canales. Nuestros estudios demuestran que el uso de un dispositivo fluido hace que su creatividad sea 1/3 más eficaz.
Gracias a las capacidades avanzadas de segmentación y optimización que ofrece pDOOH, los profesionales del marketing pueden aprovechar las ventajas de los dispositivos fluidos y emplear estrategias creativas adicionales basadas en datos. Por ejemplo, cambiar los productos mostrados en función de la hora del día, el día de la semana o la popularidad local.
Centrarse en resultados relevantes
La publicidad exterior en todas sus formas es un potente canal de construcción de marca, pero si le añadimos la palabra "programática", las expectativas de los profesionales del marketing pueden cambiar repentinamente y convertirse en expectativas de rendimiento poco realistas.
Uno de los errores más comunes que observamos es que los compradores se centran demasiado en los resultados del embudo inferior, más adecuados para las campañas online de display, vídeo y móvil, es decir, las acciones que dependen de los clics.
Nuestro estudio "The Time is Now" reveló que, a la hora de medir las campañas de pDOOH, los profesionales del marketing "siempre" o "normalmente" utilizan 13 métricas que abarcan todo el embudo de marketing. Aunque un enfoque amplio de la medición permite a los profesionales del marketing comprender en profundidad cómo las campañas mueven la aguja, cuando la medición es tan dispar se vuelve irrelevante. Además, para ser significativa, la medición debe ser coherente en todos los canales. Esto puede suponer un reto, especialmente cuando se trabaja con canales online y offline.
