La publicidad programática se suele utilizar en la parte superior del embudo, para dar a conocer la marca. Icelandair y sus socios descubrieron cómo utilizarla para aumentar las ventas.
En primer lugar, "tras la pandemia, tuvieron que cambiar muchas rutas de vuelo debido a las normas fronterizas", explicó Anjlee Majmudar, vicepresidenta de programática de Brainlabs North America, socio de marketing digital de la aerolínea. Como resultado, "tuvieron dificultades para asegurarse de que todas las plazas estaban ocupadas. No sólo reservar vuelos, sino asegurarse de que todas las plazas de los vuelos estaban ocupadas y totalmente optimizadas".
Y en segundo lugar, "En Islandia, somos una de las mayores empresas del país", afirma Jóhann Benediktsson, director de marketing digital de Icelandair. "En los mercados donde tiene lugar la mayor parte de nuestro marketing, somos un actor bastante pequeño con un presupuesto que es una fracción de lo que tienen nuestros competidores. Así que cada dólar cuenta".
En resumen, necesitaban maximizar las reservas sin gastar mucho dinero. Para ello eligieron un canal poco habitual: la publicidad programática. Hasta entonces, la empresa había dedicado la mayor parte de sus esfuerzos a las búsquedas y las redes sociales.
Inconvenientes de la publicidad programática
"Programmatic es una especie de método de escopeta, en el que se intenta llegar a una audiencia lo suficientemente grande como para crear conciencia de marca", explica Benediktsson. "Tiene un nivel mucho más bajo de clics y también un nivel bajo de conversiones por clic".
Pero Brainlabs vio ahí una oportunidad: la de conectar con un público nuevo y hacerlo cuando estaban decidiendo viajar. Lo primero que querían hacer era ir más allá de las personas que iban a reservar un vuelo de todos modos. Lo que querían eran personas con un nivel de ingresos más alto, que mostraran intención de viajar y también de viajar internacionalmente. Eso significaba incluir a los viajeros de negocios y mirar más allá de las personas que buscaban Icelandair de forma orgánica.
Sin embargo, utilizar la programática de la forma habitual -poniendo el nombre de una marca y su propuesta de valor delante de mucha gente- no iba a ser suficiente. Brainlabs quería hacerlo de forma que se obtuvieran los únicos KPI que importaban: las reservas.
Para ello era necesario que la creatividad dinámica llegara al público deseado en el momento adecuado. Y eso no es fácil. Así que Brainlabs recurrió a su socio tecnológico, Scibids. Gracias a la inteligencia artificial, Scibids permite utilizar la función de pujas personalizadas de los DSP.
